按需出版與出版2.0

　　“每個人都可以成為作家”

按需出版與出版2.0

　　按需出版的出現(xiàn)不僅是技術(shù)層面上對傳統(tǒng)印刷和出版的顛覆，也是文化視角上的顛覆，出版專業(yè)門檻和投資要求的降低，使寫作、編輯和出書不再是少數(shù)人的專利，每個人都可以成為作家和出版商。大眾文化對精英文化的挑戰(zhàn)已經(jīng)滲透進出版業(yè)，按需出版正在對傳統(tǒng)出版形成顛覆性沖擊，使出版業(yè)進入出版2.0時代。

　　或許某一天，我們會遇到這樣的情況：當快遞員把你精心挑選的圖書送到你手上時，你能感覺到它的溫度——它是一本“熱氣騰騰”、“剛出爐”的書，因為十五分鐘前快遞員才從印刷設(shè)備中將它取出。從此，出版圖書就像影印一份文件那樣簡單，人類正式進入出版2.0的時代。然而，出版2.0何時到來，又將如何悄無聲息地影響我們的生活和閱讀——按需出版將可以為我們提供答案。當培生集團、貝塔斯曼、施普林格等世界出版巨頭紛紛建立起自己的按需出版領(lǐng)地，為占領(lǐng)全球按需出版市場摩拳擦掌、躍躍欲試時，當英格拉姆(Ingram)不斷發(fā)布與各大出版商合作的消息時，我們不禁提出疑問：按需出版是怎樣發(fā)生發(fā)展的？它將給傳統(tǒng)出版帶來多大的沖擊？出版業(yè)態(tài)又將發(fā)生什么變化？

　　從傳統(tǒng)印刷到按需印刷

　　20世紀90年代，隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，一種革命性的印刷技術(shù)——數(shù)字印刷誕生了。1993年，以色列Indigo公司和比利時Xeikon公司同時推出E-print1000和DCP-1彩色數(shù)字印刷機，在印刷行業(yè)掀起了數(shù)字印刷的熱潮。數(shù)碼印刷可以在將圖書內(nèi)容數(shù)碼化后，用電子文件在專門的激光印刷機上高速印制書頁，并完成折頁、配頁、裝訂等工序，從而實現(xiàn)出版行業(yè)對出版物個性化、短版化、高效率的需求，達到出版物的按需印刷。

　　現(xiàn)在，不少國際印刷設(shè)備巨頭如IBM、富士康樂、惠普、海德堡等公司都開發(fā)和推出了成熟的按需印刷設(shè)備和系統(tǒng)的解決方案。除了這些大型按需印刷設(shè)備，美國ODB公司還推出一種小型的“咖啡印書機”，該機器可以安裝在書店、圖書館、咖啡館等公共場所，供人自助按需印刷一本自己想要的圖書。中國出版集團中版數(shù)字設(shè)備有限公司從美國ODB公司引進的EBM2.0按需印刷設(shè)備技術(shù)，開發(fā)生產(chǎn)了“中版閃印王”集成式按需印刷系統(tǒng)。

　　數(shù)字印刷采取全數(shù)字化印刷，完全擺脫了傳統(tǒng)印刷工藝的復(fù)雜工序，實現(xiàn)可變數(shù)據(jù)印刷，信息可以隨時改變，因此，數(shù)字印刷做到了一張起印，印刷服務(wù)更靈活。此外，借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，數(shù)字印刷可進行遠程傳輸，實現(xiàn)異地印刷。數(shù)字印刷的一張起印以及可變數(shù)據(jù)印刷的特點，使按需印刷(on-demand printing，POD)成為現(xiàn)實，并使印刷行業(yè)從此擺脫傳統(tǒng)印刷最低起印量的枷鎖。

　　在美國，按需印刷代表性企業(yè)是英格拉姆(Ingram)旗下從事按需印刷業(yè)務(wù)的公司閃電資源公司(Lightning Source)。1997年，英格拉姆創(chuàng)立了閃電印刷(Lightning Print)公司。1998年，閃電印刷公司在增加了電子出版業(yè)務(wù)后更名為閃電資源 (Lightning Source)公司，負責(zé)出版社按需印刷的圖書制作業(yè)務(wù)。目前，與閃電資源公司合作的出版商超過1.3萬家，在該公司的圖書數(shù)據(jù)庫中，有超過60萬種的圖書儲藏，每個月有150萬冊的印量，從1997年至今印刷數(shù)量累計超過1億冊。目前，英格拉姆正在開發(fā)一種叫“創(chuàng)新高速噴墨解決方案(innovative high-speed inkjet solution)”的項目，項目完成后，彩色印刷成本將下降大約三分之二，屆時，彩色按需印刷將成為一項經(jīng)濟實惠的出版選擇。

　　除了閃電資源，美國其他許多圖書批發(fā)企業(yè)、傳統(tǒng)印刷企業(yè)、包裝印刷企業(yè)、快速印刷企業(yè)都紛紛上馬按需印刷設(shè)備，開展按需印刷業(yè)務(wù)。包括最大印刷企業(yè)之一當納利，圖書館發(fā)行商貝克泰勒公司，主營圖書館裝訂業(yè)務(wù)的企業(yè)Bridgeport National Bindery，之前主營圖書設(shè)計業(yè)務(wù)的公司Book Mobile等，都紛紛從不同角度切入按需印刷業(yè)務(wù)。據(jù)統(tǒng)計，在北美，2007年按需印刷設(shè)備達到18700臺，可變數(shù)字印刷市場份額比例達到30%。據(jù)CAPVenture印刷調(diào)查公司的調(diào)查結(jié)果，美國按需印刷的年均增長率達到18%，據(jù)美國印刷領(lǐng)導(dǎo)者協(xié)會的調(diào)查，目前約有24%的印刷廠可以提供數(shù)字按需印刷服務(wù)。據(jù)預(yù)測，到2015年美國印刷市場傳統(tǒng)膠印書刊量將下降46%，而數(shù)碼印刷與按需印刷將上升28%，另外有30%圖書將以電子書的形式向讀者發(fā)行。

　　按需印刷的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)印刷業(yè)的業(yè)務(wù)流程，最大的變化就是省去了傳統(tǒng)印刷中的制版環(huán)節(jié)，一臺按需出版設(shè)備就能完成圖書內(nèi)容輸入、儲存、印刷、裝訂和產(chǎn)出成品所有環(huán)節(jié)。制版環(huán)節(jié)的取消也意味著圖書印刷成本不再受到印數(shù)的影響，一本起印、隨需隨印、即印即發(fā)。

　　按需印刷要實現(xiàn)一本起印，并逐步替代傳統(tǒng)印刷業(yè)務(wù)，需要解決的一個關(guān)鍵問題是實現(xiàn)按需印制成本逐步接近傳統(tǒng)印刷。在這一點上，按需印刷需要實現(xiàn)出版物的規(guī)模化按需印刷，其解決之道是采用連續(xù)可變印刷工藝。一套大型數(shù)字印刷系統(tǒng)價值高達100萬美元，只有每天24小時不停運轉(zhuǎn)才能保證高效率和低成本。完成不同印量、不同品種的任務(wù)要求設(shè)備不用停機，而是根據(jù)電腦程序自動檢測，實現(xiàn)印刷生產(chǎn)線的流暢和很高的準確率。這就要求印刷作業(yè)流程高度標準化和自動化。閃電資源公司目前已實現(xiàn)將數(shù)字印刷與傳統(tǒng)印刷印制成本的平衡點提高到1500冊左右，一本圖書如果印量在1500冊以下，按需印刷成本與傳統(tǒng)印刷成本基本相同。這樣，大量印刷業(yè)務(wù)就將由傳統(tǒng)印刷轉(zhuǎn)向按需印刷，并促進印刷行業(yè)由傳統(tǒng)印刷向數(shù)字印刷轉(zhuǎn)型。

　　按需印刷在促進傳統(tǒng)印刷企業(yè)向數(shù)字印刷轉(zhuǎn)型外，給印刷企業(yè)還帶來另外一個成果，就是印刷公司可以通過對不同出版機構(gòu)的數(shù)字內(nèi)容資源的收集整理，聚積海量內(nèi)容，建立起一個綜合性數(shù)字內(nèi)容資源管理中心，有了它，不僅可以進一步為客戶提供更為系統(tǒng)優(yōu)質(zhì)的印刷、發(fā)行和數(shù)字資源增值服務(wù)，更可以向數(shù)字內(nèi)容資源的綜合運營、銷售延伸，這樣，數(shù)字印刷企業(yè)就不再僅僅是出版機構(gòu)的配套印刷服務(wù)商，而有望成為連通出版機構(gòu)和客戶的數(shù)字資源整合、運營、銷售中樞，這就為印刷企業(yè)在數(shù)字化時代的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型提供了一個契機。

　　閃電資源依托按需印刷形成的Core Source就是這樣一個資源平臺，閃電資源通過這個平臺除解決數(shù)字內(nèi)容資源的集成和管理問題外，還依托這一平臺為出版商、零售商、圖書館和教育發(fā)行機構(gòu)分別制定了四套解決方案。一方面為出版商和零售商提供數(shù)字內(nèi)容的紙質(zhì)和數(shù)字方式分銷服務(wù)，另一方面為圖書館和教育機構(gòu)提供內(nèi)容資源的紙質(zhì)和數(shù)字兩種方式的內(nèi)容應(yīng)用服務(wù)。英格拉姆也因此從傳統(tǒng)圖書批發(fā)商轉(zhuǎn)型成為數(shù)字化時代的內(nèi)容資源綜合分銷商，無論客戶需要紙質(zhì)產(chǎn)品還是數(shù)字資源，英格拉姆都可以一站式解決。

　　在中國，江蘇鳳凰出版集團旗下的鳳凰印刷數(shù)字技術(shù)有限公司以芬蘭Flowman出版印刷管理系統(tǒng)和德國GMG色彩管理系統(tǒng)為核心技術(shù)，也搭建起了屬于自己的數(shù)字資產(chǎn)管理中心，為集團的按需印刷業(yè)務(wù)和數(shù)字內(nèi)容資源綜合運營奠定了基礎(chǔ)。

　　從按需印刷到按需出版

　　隨著按需印刷技術(shù)的發(fā)展，摧生出一種新的出版形式，即按需出版(publishing on demand，POD)。按需印刷一本起印、隨需隨印、即印即發(fā)的特征，使出版社在掙脫批量印刷的枷鎖后，就可以使出版業(yè)實現(xiàn)先銷后印，以銷定印，從而實現(xiàn)零庫存，傳統(tǒng)意義上的退貨、壞賬等也就消失了。此外，出版社還可以根據(jù)讀者個性化需求定制圖書，從而實現(xiàn)按需印刷和按需出版。這些特征，直接摧生了大量新的出版模式。

　　第一，絕版書的重新按需出版。按需印刷首先帶來出版社絕版書的新生，由于沒有了起印量限制，出版社以前達不到起印量但又有少量市場需求的圖書就可以通過先銷后印方式，短版印刷、重新上市了。閃電資源開通按需印刷業(yè)務(wù)以后，越來越多出版社特別是學(xué)術(shù)出版社，如哈佛大學(xué)出版社、牛津大學(xué)出版社、劍橋大學(xué)出版社等，紛紛將絕版學(xué)術(shù)圖書采用按需印刷方式重新上市，滿足學(xué)者的小量需求，并由此帶來大量長尾業(yè)務(wù)，劍橋大學(xué)出版社每年依靠絕版書按需重印銷售帶來數(shù)百萬美元的額外收入。

　　第二，短版書的按需出版。一些出版社還通過采用按需印刷方式，將無法達到傳統(tǒng)出版起印數(shù)的新書采用按需印刷方式進行出版，并不再批量印刷。或者對一些無法預(yù)知銷量的圖書先按需印刷，測試市場需求，在確定需求規(guī)模后再批量印刷。這樣，按需出版就越來越形成一種新的出版模式。各類出版機構(gòu)，無論是出版公司如貝塔斯曼，還是圖書發(fā)行商如亞馬遜網(wǎng)上書店，甚至印刷機構(gòu)，都在積極地介入按需出版；同時，按需出版的應(yīng)用范圍也越來越廣泛，由早期的學(xué)術(shù)圖書擴展到眾多的圖書門類，促進了出版品種規(guī)模的井噴。2008年，美國按需出版的圖書品種首次超過傳統(tǒng)出版，2009年美國按需出版的圖書同比增長了181%，2010年又同比增長了169%。2011年，美國按需出版所申請的ISBN達到了110萬個，按需出版的發(fā)展之路已越走越順，呈現(xiàn)出方興未艾之勢。

　　在中國，知識產(chǎn)權(quán)出版社、標準出版社石油工業(yè)出版社、冶金工業(yè)出版社、氣象出版社等也紛紛試水按需出版業(yè)務(wù)。2004年，知識產(chǎn)權(quán)出版社率先吃螃蟹，最早啟動國內(nèi)的按需出版工程。商務(wù)印書館2007年由旗下商易華信息技術(shù)有限公司推出了按需出版網(wǎng)，為讀者提供商務(wù)印書館所有出版過的圖書的按需出版服務(wù)，其中包括新中國成立前出版的1.5萬余種圖書和《東方》雜志等期刊，實現(xiàn)了絕版書的再版，滿足了讀者的個性化需求。

　　第三，所有作品的按需出版。隨著按需印刷的技術(shù)不斷升級，成本不斷降低，按需印刷成本越來越接近傳統(tǒng)出版。由于按需出版消除了庫存、退貨、壞賬，相比傳統(tǒng)出版降低了投資風(fēng)險，更加科學(xué)合理，因此只要按需印刷成本接近傳統(tǒng)印刷，越來越多的出版社就將大印量圖書也采用按需印刷模式進行生產(chǎn)經(jīng)營，不斷印刷、不斷添貨。對印刷企業(yè)來說，可以把不同印量的產(chǎn)品，分配到不同印刷速度和規(guī)模的印刷設(shè)備上，實行全品種的按需印刷，這樣，無論是一本起印，還是十萬本起印，都可以根據(jù)市場需求，實行動態(tài)印刷，實現(xiàn)所有圖書品種的按需印刷、按需出版。這樣，出版行業(yè)就可以實行全行業(yè)的按需出版了。目前，美國亞馬遜已經(jīng)將大部分銷售的圖書品種都實現(xiàn)了按需印刷和銷售，而不管它是暢銷書還是絕版書。

　　第四，自助出版的按需出版。按需出版對傳統(tǒng)出版的改變，最突出的是推動了自助出版(self publish)這一新興出版模式的崛起。以往，作者要出版一部作品，必須有求于出版社，現(xiàn)在，作者也可以把自己的作品在經(jīng)過編輯設(shè)計之后，先放到網(wǎng)絡(luò)書店進行試銷，有了需求再行印刷。這樣，作者就可以實現(xiàn)自助出版了。為了幫助作者進行自助出版，還誕生了一批自助出版的專業(yè)服務(wù)公司。在美國，創(chuàng)辦于2002年的LuLu公司已有超過110萬的注冊作者，2011年LuLu出版的紙質(zhì)圖書超過5萬種，電子書品種則超過了11.5萬。不到十年的時間，LuLu已經(jīng)成為自助出版網(wǎng)站中耀眼的新星，為用戶提供便捷、自主和專業(yè)的出版服務(wù)。LuLu稱作者為真正的出版者，而自己只是出版服務(wù)提供商，為作者、編輯、書評人和策劃人提供一個B2B的電子商務(wù)平臺和舒適的個人體驗。蘭登書屋旗下的Xlibris已有15年的歷史，Xlibris為用戶提供免費服務(wù)和有償服務(wù)兩種形式，包括文字編輯、封面設(shè)計、出版發(fā)行、銷售、宣傳推廣等，在包括自身網(wǎng)站的200多家網(wǎng)上書店如Amazon、Ingram、Books in Print和實體書店如巴諾連鎖書店進行圖書銷售，為作者提供精裝書、平裝書和電子書。網(wǎng)站的收入來源分三類：作者及其親友占60%，書商30%，圖書網(wǎng)站占10%。在強大的技術(shù)支撐下，自助出版網(wǎng)站在為用戶提供高質(zhì)量服務(wù)體驗的同時，也建立起了自己的數(shù)據(jù)庫，使咨詢、審稿、編輯、排版、設(shè)計、簽訂合同、發(fā)行、宣傳推廣、反饋都利用網(wǎng)絡(luò)進行，從而提高了效率也降低了成本。

　　美國具有代表性的自助出版網(wǎng)站還有許多，例如Author Solutions、She Writes、Amazon旗下的Create space等，每年自助出版的圖書品種超過30萬種，數(shù)量已經(jīng)超過傳統(tǒng)出版社出版的圖書品種。一些暢銷書作者也紛紛嘗試通過自助出版模式出版自己的作品，成為自己作品的出版人，自己獲得出版利潤。自助出版越來越成為一種主流出版模式，大有取代傳統(tǒng)出版模式的趨勢。

　　按需出版與出版2.0

　　按需出版的出現(xiàn)不僅是技術(shù)層面上對傳統(tǒng)印刷和出版的顛覆，也是文化視角上的顛覆，出版專業(yè)門檻和投資要求的降低，使寫作、編輯和出書不再是少數(shù)人的專利，每個人都可以成為作家和出版商。大眾文化對精英文化的挑戰(zhàn)已經(jīng)滲透進出版業(yè)，按需出版正在對傳統(tǒng)出版形成顛覆性沖擊，使出版業(yè)進入出版2.0時代。所謂出版2.0，體現(xiàn)在以按需出版和數(shù)字網(wǎng)絡(luò)出版為基礎(chǔ)的新型出版模式，呈現(xiàn)出如下與傳統(tǒng)出版完全不同的特征：

　　第一，按需出版主流化。通過按需出版、按需印刷，庫存消失、退貨消失、壞賬消失，壓在傳統(tǒng)出版行業(yè)的三座大山由此可以得到解決，出版2.0成為解決傳統(tǒng)出版困擾的一劑良方。出版業(yè)上游、中游和下游之間的矛盾一一解除，出版社不再受到“到底印多少”的困擾，實體書店也不再為了庫存問題而憂心忡忡，讀者可以獲得自己想要的任何圖書，印刷廠可以接受全世界各地不同種類、不同冊數(shù)的訂單。出版業(yè)的各個環(huán)節(jié)都只更加專注于一個問題：怎樣把書做好。由此，有人預(yù)計在十年之內(nèi)，所有出版社的所有出版物都將實現(xiàn)按需出版。

　　第二，出版的平民化和傻瓜化。按需出版顛覆了傳統(tǒng)出版的價值觀，它讓每個人都能加入到創(chuàng)作、編審、設(shè)計、出版等一系列出版活動中，讓出版不再是權(quán)威化、專家化，而是全民化、大眾化。出版2.0為大眾帶來了更多的出版自由，而產(chǎn)生的效果是更加多元化的文化和更加無障礙的信息交換，并由此構(gòu)成了對傳統(tǒng)出版模式的顛覆。

　　第三，出版機構(gòu)由生產(chǎn)經(jīng)營型向服務(wù)型轉(zhuǎn)型。隨著以自助出版為主體的按需出版的推進，作者成為自己的出版人，而出版機構(gòu)在其中的核心價值在于充分利用創(chuàng)新型技術(shù)和編輯出版專業(yè)知識為客戶提供定制化按需服務(wù)，出版2.0使出版業(yè)由生產(chǎn)經(jīng)營型行業(yè)成功轉(zhuǎn)型為了服務(wù)型行業(yè)。

　　出版2.0的時代，以按需出版為核心，顛覆大眾傳播的同質(zhì)化，表現(xiàn)出多元文化、技術(shù)創(chuàng)新和以人為本的特點。在這樣一個開放式創(chuàng)新的時代，按需出版成為出版業(yè)未來發(fā)展的方向之一，它所帶來的變革覆蓋出版業(yè)的上游、中游和下游，并且已初見成效，它就像一劑良藥注射進了出版業(yè)，為原本低迷的出版業(yè)帶來了無限生機和希望。(吳林娜)