電視臺做新媒體：絕地反擊還是與時(shí)俱進(jìn)？

　　    以全網(wǎng)獨(dú)播湖南衛(wèi)視第二季度大型綜藝節(jié)目《花兒與少年》為標(biāo)志，芒果TV宣告正式進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)視頻領(lǐng)域。

　　《我是歌手》 《中國好聲音》等電視節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)上的熱播，甚至搶走了電視臺的收視率，這曾一度被認(rèn)為，電視臺是在向?qū)κ痔峁┥湎蜃约旱淖訌棥＝�日，湖南衛(wèi)視整合旗下新媒 體平臺“金鷹網(wǎng)” 、“芒果TV”兩大平臺，融合成為新的芒果TV全平臺。芒果TV全平臺由芒果TV視頻網(wǎng)站、芒果TV手機(jī)電視、芒果互聯(lián)網(wǎng)電視、湖南IPTV等組成，由湖 南衛(wèi)視全資新媒體公司——湖南快樂陽光互動(dòng)娛樂傳媒有限公司運(yùn)營。隨后，以全網(wǎng)獨(dú)播湖南衛(wèi)視第二季度大型綜藝節(jié)目《花兒與少年》為標(biāo)志，芒果TV宣告正式 進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)視頻領(lǐng)域。從《花兒與少年》開始，陸續(xù)有《唱戰(zhàn)記》 《變形計(jì)第八季》等節(jié)目在“芒果TV”獨(dú)播。

　　芒果TV在電視終端市場也動(dòng)作不斷：三星宣布將其互聯(lián)網(wǎng)電視平臺由百視通切換到芒果TV， 2011年至2013年所有百視通合作機(jī)型將停止服務(wù)，所有支持百視通的機(jī)型將更新到芒果TV平臺。三星的這一舉動(dòng)傳遞出了互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈中內(nèi)容平臺的 洗牌信號。隨著備受矚目的《爸爸去哪兒2》的開播，湖南衛(wèi)視旗下芒果TV與360影視達(dá)成合作，360影視正式成為《爸爸去哪兒2》節(jié)目的首播網(wǎng)絡(luò)視頻聚 合平臺，并不會在360影視平臺上直接播放，而是通過后者的導(dǎo)航鏈接導(dǎo)入流量，向用戶播出湖南衛(wèi)視深度挖掘的明星互動(dòng)、幕后花絮等獨(dú)家資源。結(jié)合芒果TV 的高調(diào)行事，傳統(tǒng)的電視臺到底能不能駕馭新媒體？對其他的視頻網(wǎng)站會有哪些影響？內(nèi)容到底能不能為王？

　　問題一    芒果TV還只是湖南衛(wèi)視品牌延伸

　　中國傳媒大學(xué)新媒體研究院院長趙子忠認(rèn)為，一熒多屏，開拓新的傳播渠道，一直是湖南衛(wèi)視的理念。他說：“今年初，芒果傳媒的資產(chǎn)已經(jīng)達(dá)到50億 的規(guī)模，據(jù)我觀察，他們把芒果TV作為新媒體的唯一實(shí)體，集中力量打造，想短期做到100億的規(guī)模，如果真能做到，這對電視臺來說也是件里程碑式的事件。 ”樂正傳媒研發(fā)咨詢總監(jiān)彭侃表示：“湖南衛(wèi)視自身的品牌影響力是不錯(cuò)的，因此，芒果TV的起點(diǎn)較高。它的優(yōu)勢在于湖南衛(wèi)視提供的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，湖南衛(wèi)視熱門的 節(jié)目獨(dú)播還是很有影響力的。但就目前看來，芒果TV還只是湖南衛(wèi)視品牌的延伸，它是嫁接在湖南衛(wèi)視之上的，還不能跟視頻網(wǎng)站相提并論，但光是把湖南衛(wèi)視的 觀眾群體吸引住，也能取得一定的成功。芒果TV現(xiàn)在就是要建立起自己的品牌，通過整合湖南衛(wèi)視源源不斷的內(nèi)容和湖南臺其他頻道的節(jié)目來吸引流量。等它實(shí)現(xiàn) 了初步的盈利后，也能自己制作節(jié)目。而其他視頻網(wǎng)站的大部分內(nèi)容還要靠采購，因此，總的比起來，芒果TV和視頻網(wǎng)站各有優(yōu)勢。 ”

　　然而，對于傳統(tǒng)媒體涉足新媒體，搞獨(dú)播，趙子忠卻認(rèn)為并不是互聯(lián)網(wǎng)思維。他說：“想把芒果TV當(dāng)成重點(diǎn)業(yè)務(wù)去推，在節(jié)目版權(quán)方面肯定要控制，要 把優(yōu)秀的產(chǎn)品攥到自己手里，同時(shí)也能讓芒果TV變成傳輸渠道。它所有的盈利都來自于內(nèi)容，而不是渠道，目前看是用獨(dú)播來帶動(dòng)渠道發(fā)展。但國外是沒有這種做 法的，國外的模型是專業(yè)化的操作，做電視的就做電視，如果想涉足網(wǎng)絡(luò)，會投資開個(gè)新公司，以資本為紐帶，成立新的架構(gòu)，屬于投資型，而絕不是用電視臺的原 班人馬去做，這不符合專業(yè)分工的精神。 ”

　　問題二    依然是電視臺思維而非互聯(lián)網(wǎng)思維

　　自湖南衛(wèi)視的獨(dú)播策略開展以來，網(wǎng)絡(luò)用戶較多的問題集中在用戶體驗(yàn)差。有網(wǎng)友反映：“同樣的網(wǎng)速打開優(yōu)酷、愛奇藝等網(wǎng)站較流暢，但在打開芒果 TV時(shí)會卡；芒果TV沒有播放記憶、沒有緩存、沒有評論、沒有互動(dòng)、沒有視頻簡介、沒有關(guān)聯(lián)性興趣視頻推薦等。 ”趙子忠表示：“互聯(lián)網(wǎng)對電視臺有一定的促進(jìn)作用，但現(xiàn)在看來電視臺辦新媒體還是沒有充分考慮到用戶群差異。比如電視受眾和網(wǎng)絡(luò)受眾觀看的模型和思維差異 很大。百度、騰訊、阿里巴巴在追求流量，并不管受眾是從哪里導(dǎo)過來的，流量是這三家網(wǎng)絡(luò)巨頭的生命線。但我們研究芒果TV的模型后發(fā)現(xiàn)，它沒有將流量當(dāng)成 生命線。騰訊是招來流量后，做游戲的業(yè)務(wù)，他們開發(fā)微信的時(shí)候想的是如何做電商。但我認(rèn)為湖南衛(wèi)視不具有這種理想，他們想的是所有人都是來看我的電視節(jié)目 的，這和互聯(lián)網(wǎng)理想是不一樣。目前看來，芒果TV還在以節(jié)目為主攻方向。 ”

　　彭侃卻認(rèn)為，無論是視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容，還是電視臺發(fā)布獨(dú)播戰(zhàn)略，表明雙方都在不遺余力地彌補(bǔ)自身短板，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)競爭已經(jīng)不再是拼資金、拼流 量，而是發(fā)展到拼內(nèi)容；電視臺也不滿足于只生產(chǎn)內(nèi)容，而開始進(jìn)入拼產(chǎn)業(yè)鏈整合的全新階段。他表示：“SMG (上海東方傳媒集團(tuán)有限公司)和阿里巴巴旗下的娛樂寶合作，其實(shí)就是看中阿里巴巴在營銷方面的能量。娛樂寶投資項(xiàng)目一般的都是不差錢的， SMG肯定也不會僅僅為了錢而跟娛樂寶合作。不僅如此，最近興起的一個(gè)潮流，電視臺先開始制作適合跨平臺播出的內(nèi)容。接下來，各電視臺馬上要推出一批新節(jié) 目，如天津衛(wèi)視的《百萬粉絲》 、湖南衛(wèi)視的《女神的新衣》等等，這些節(jié)目的一大特點(diǎn)就是把社交媒體跟電視內(nèi)容結(jié)合起來。 ”

　　“電視臺獨(dú)播戰(zhàn)略代表的是一種運(yùn)營思維的升級換代，是從內(nèi)容生產(chǎn)拓展到全產(chǎn)業(yè)鏈的‘版權(quán)經(jīng)營’ 。通過變內(nèi)容產(chǎn)品為版權(quán)資源，圍繞一個(gè)創(chuàng)新版權(quán)資源開發(fā)、創(chuàng)造出包括電影、動(dòng)漫、游戲等在內(nèi)的一系列衍生產(chǎn)品，彼此推廣，最終形成一個(gè)品牌體系。而電視臺 從內(nèi)容涉足渠道，只是全產(chǎn)業(yè)鏈‘版權(quán)經(jīng)營’的第一步。隨著版權(quán)保護(hù)體系的完善，圍繞版權(quán)資源的爭奪將成為市場競爭的核心領(lǐng)域。未來跨領(lǐng)域運(yùn)營品牌資源的企 業(yè)或?qū)⒊蔀槭袌鲱I(lǐng)軍者，而中小企業(yè)則需在版權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈條上找準(zhǔn)自己的位置。那時(shí)，電視臺與視頻網(wǎng)站的界限將不再清晰，內(nèi)容與渠道之爭也將演化為同質(zhì)化的競 爭。 ”彭侃如是說。