網(wǎng)絡綜藝：要自主創(chuàng)新 更要自覺堅守

網(wǎng)絡綜藝《奇葩說》劇照。CFP

《大鵬嘚吧嘚》海報。資料圖片

　　近兩年來，網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目發(fā)展迅猛。2014年堪稱“井噴之年”，五大主流視頻網(wǎng)站全年累計上線約150檔節(jié)目，同比增長200%，洶涌的網(wǎng)絡自制綜藝浪潮將視頻網(wǎng)站、電視臺、節(jié)目制作公司、廣告主以及億萬觀眾紛紛卷入其中，市場規(guī)模初現(xiàn)。2015年則是“迭代之年”，網(wǎng)絡綜藝節(jié)目在數(shù)量保持快速增長的同時，實現(xiàn)了從量到質(zhì)的跨越式發(fā)展，一批大制作異軍突起，《奇葩說》《你正常嗎》《愛上超�！贰段覀�15個》等優(yōu)質(zhì)節(jié)目取得了可與電視王牌綜藝節(jié)目網(wǎng)絡點擊量相當?shù)氖袌龀煽儯�引發(fā)全行業(yè)對網(wǎng)絡綜藝的高度關注。

　　發(fā)展背景：天時、地利、人和

　　網(wǎng)絡媒體在很長一段時間被視作傳統(tǒng)媒體的“搬運工”，視頻網(wǎng)站也被稱為傳統(tǒng)電視節(jié)目的“集散地”，互聯(lián)網(wǎng)上的節(jié)目幾乎全是電視臺已播出的內(nèi)容，很少有網(wǎng)站自制或首播的節(jié)目。第一檔由網(wǎng)站自制的綜藝節(jié)目應追溯至2007年搜狐網(wǎng)創(chuàng)辦的娛樂脫口秀《大鵬嘚吧嘚》。此后，土豆網(wǎng)出品的《互聯(lián)網(wǎng)百萬富翁》、酷6網(wǎng)出品的《明星駕到》等自制節(jié)目相繼上線。這些節(jié)目并未獲得太多社會關注，直到2014年底，愛奇藝推出了辯論脫口秀《奇葩說》，網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目才真正走入大眾視野。與此同時，視頻網(wǎng)站也在經(jīng)歷無序混亂的野蠻生長、跑馬圈地的版權(quán)爭奪、巨頭入股的資本融合后，開始走上重視內(nèi)容品質(zhì)的發(fā)展道路，網(wǎng)絡綜藝從此步入規(guī)范化、規(guī)�；�的良性發(fā)展軌道。

　　談到網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目的興起，可歸因于幾個層面：首先是經(jīng)濟層面。近年來，電視綜藝節(jié)目的廣告價格越炒越高，有的節(jié)目廣告收入甚至突破10億元大關，日益高漲的價格也讓廣告商有些“吃不消”。隨著網(wǎng)絡的發(fā)展，電視廣告的投放也逐步流向價格較低、自由度較高的視頻網(wǎng)站。數(shù)據(jù)顯示，自2010年以來網(wǎng)絡視頻廣告市場規(guī)模連年增長，2014年達152億元，同比增長55.1%。與此同時，熱播的電視綜藝節(jié)目網(wǎng)絡版權(quán)價格持續(xù)走高�！吨袊�好聲音》第四季的網(wǎng)絡獨家版權(quán)賣出2.5億元，湖南衛(wèi)視對《我是歌手》第三季的網(wǎng)絡版權(quán)干脆不分銷，網(wǎng)絡用戶只能通過湖南廣電旗下的“芒果TV”收看。這些因素促使視頻網(wǎng)站紛紛將目光轉(zhuǎn)向“自制綜藝”。其次是社會層面。統(tǒng)計報告顯示，2014年我國網(wǎng)絡視頻用戶數(shù)量已超過4.3億。各大衛(wèi)視卻因頻頻購買海外模式，致使運動類、親子類、旅行類真人秀扎堆，電視綜藝節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，而無法滿足龐大受眾群體多樣的收視需求。在這種情況下，一批原創(chuàng)網(wǎng)絡綜藝節(jié)目憑借對本土文化的深刻理解、對社會熱點的敏銳捕捉和對網(wǎng)友偏好的精準把握脫穎而出。再次是技術層面。隨著手機、Pad等移動終端設備的普及，人們喜歡利用碎片化時間來獲取信息，這大大提高了互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容資源的使用效率。技術革新帶來傳播環(huán)境的改變，在這一全新的傳播環(huán)境中，網(wǎng)絡自制內(nèi)容表現(xiàn)出更好的適應性，尤其是時長較短、節(jié)奏較快、連續(xù)性較弱、輕松搞笑的網(wǎng)絡綜藝節(jié)目往往成為人們的首選。此外，再加上政策支持、資金保障、社會需求以及制作人才的大舉涌入，這些因素可謂天時、地利、人和，共同助推網(wǎng)絡綜藝節(jié)目的興起。

　　節(jié)目特質(zhì)：靈活、開放、包容

　　網(wǎng)絡綜藝節(jié)目的制作、傳播和欣賞，均發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境之中。這種特殊的語境因素對網(wǎng)絡綜藝節(jié)目創(chuàng)作產(chǎn)生深遠影響，使其具備區(qū)別于傳統(tǒng)綜藝節(jié)目的嶄新特質(zhì)。正如美國新媒體專家杰夫·豪所言，從出生開始就生活在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的“網(wǎng)絡原住民”雖然與成年以后才開始接觸互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡移民居住在同一個星球上，卻生活在不同的世界里。他們長時間在線、用手機拍照、看游戲電影，可以同時做很多事，能隨時和素未謀面的人融洽合作，最重要的是：過去幾代人消費媒體的熱情，已變成了創(chuàng)造媒體的熱情。“創(chuàng)造媒體”已成為當前互聯(lián)網(wǎng)語境下最為重要的受眾特征�！皠�(chuàng)造媒體”意味著交流、參與和分享�；ヂ�(lián)網(wǎng)打破了傳統(tǒng)語境下單向度、封閉式的傳播方式，使傳受雙方之間的交流體現(xiàn)在節(jié)目制作、傳播和收看的全過程。網(wǎng)友可通過評論、留言等方式發(fā)表觀點，彈幕甚至可以讓觀眾邊看節(jié)目邊“吐槽”。節(jié)目創(chuàng)作者能立即收到反饋信息，在短時間內(nèi)對節(jié)目進行調(diào)整。例如《奇葩說》每期辯題都是經(jīng)過公司內(nèi)部投票、網(wǎng)絡投票、再結(jié)合大數(shù)據(jù)分析確定的；《曉說》會提前公布下一期的錄制主題，征集網(wǎng)友看法，并由高曉松在節(jié)目中進行點評。這種伴隨式的互動使節(jié)目組即時獲得指導創(chuàng)作方向的啟示，在一定程度上保證節(jié)目的市場認可度。

　　網(wǎng)絡綜藝節(jié)目以靈活、開放、包容的姿態(tài)，賦予普通網(wǎng)友較大的參與空間。如《奇葩說》《愛上超�！贰秱H行》《我們一起來》，主角多為普通人，與電視綜藝熒屏主打“明星牌”形成鮮明對比�！段覀�15個》每月公布3名新居民候選人，并開放投票通道，由網(wǎng)友選擇心目中合適的新居民。草根參與，使節(jié)目更能展現(xiàn)普通年輕人的表達方式、審美情趣、道德取向，彰顯“網(wǎng)生代”人群的價值觀，這與網(wǎng)絡節(jié)目的主流受眾人群實現(xiàn)了很好的契合。在新媒體環(huán)境中，網(wǎng)絡用戶通過社交網(wǎng)絡彼此連接、在網(wǎng)絡社群中相互聯(lián)系，使他們具備了在網(wǎng)絡中發(fā)布信息甚至創(chuàng)造信息的能力，所以網(wǎng)絡節(jié)目不僅可由視頻網(wǎng)站傳播，還能通過微博、微信等自媒體平臺流傳出去。憑借這種“大眾傳播+人際傳播”的傳播方式，網(wǎng)絡綜藝節(jié)目實現(xiàn)了“所有人對所有人的傳播”，大大提高了內(nèi)容資源的使用效率。

　　總之，新技術、新話語方式、新價值觀念、新傳播模式等構(gòu)成網(wǎng)絡綜藝節(jié)目的全新語境，如何回應“網(wǎng)生代”受眾群體“創(chuàng)造媒體”的訴求是今后創(chuàng)作者應當把握的核心問題。

　　未來走向：聯(lián)動、互補、自覺

　　作為新生事物，網(wǎng)絡綜藝節(jié)目在成長中面臨各種壓力與挑戰(zhàn)，需要創(chuàng)作者們清醒認識，積極應對。隨著網(wǎng)絡綜藝品質(zhì)整體提升，一些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容開始反哺電視媒體。例如《我們15個》除在騰訊視頻24小時直播外，還剪輯出每集30分鐘的版本在東方衛(wèi)視播出；《愛上超�！烦�在愛奇藝播出外還在湖北衛(wèi)視播出。然而，這些在網(wǎng)上受到歡迎的內(nèi)容在電視平臺卻反響平平，可見視頻網(wǎng)站和電視臺之間的聯(lián)動關系不能僅停留在播出層面的簡單拷貝，還應從節(jié)目研發(fā)之初便充分考慮，在制作、播出、推廣等環(huán)節(jié)兼顧不同平臺的特性，真正實現(xiàn)網(wǎng)臺優(yōu)勢互補和節(jié)目價值的增值。

　　不可否認，網(wǎng)絡綜藝節(jié)目在當前階段取得了一定成績，但其存在的問題同樣不容忽視。私密的觀看環(huán)境、草根大眾的參與、相對寬松的監(jiān)管、資本的逐利特質(zhì)、尚不成熟的團隊，都可能導致網(wǎng)絡節(jié)目在道德層面、法律層面或文化層面出現(xiàn)相應問題。例如《奇葩說》過于直白地討論敏感話題、《愛上超�！吩O置全裸拍攝環(huán)節(jié)，將玩禁忌、搏出位等同于“純網(wǎng)綜藝”的節(jié)目效果。遑論一些小規(guī)模的節(jié)目干脆通過呈現(xiàn)低俗甚至色情的內(nèi)容進行自我炒作，謀求關注度和點擊量，借此獲得廣告收入、付費觀看等經(jīng)濟利益。面對網(wǎng)絡綜藝節(jié)目在文化導向上可能出現(xiàn)的不良傾向，一方面需要加強針對網(wǎng)絡視頻領域的監(jiān)管體系建設，更重要的是提高節(jié)目創(chuàng)作者的責任意識。實踐證明，那些能夠贏得廣大觀眾喜愛、獲得巨大市場價值的節(jié)目無一不是堅守藝術品位、堅持正確的文化導向的精品佳作，而絕非嘩眾取寵、同乎流俗的糟粕。所以，網(wǎng)絡綜藝節(jié)目唯有做到文化自覺，與時代精神相協(xié)調(diào)，才能煥發(fā)出更大的活力、釋放出更大的價值。

　　(朱傳欣，作者為中國傳媒大學藝術學部青年學者)