電影《捉妖記》啟示錄

　　　　濃郁的“合家歡”特質(zhì)和溫情喜劇片的類型特征，成為捉妖記俘獲大批家庭觀眾的核心因素。

　　電影《捉妖記》刷新華語電影單日票房紀錄那天，北京師范大學教授周星在出租車上聽到司機師傅的一句抱怨：“現(xiàn)在的年輕人太奇怪了，看到小貓小狗 親得不行，跟自己爸媽卻橫眉冷對的。 ” 《捉妖記》中胡巴的形象突然躍入周星的腦�！�—那可愛的小妖怪，不挺像小貓小狗的么？

　　“ 《捉妖記》創(chuàng)造20億元票房紀錄當然不能完全歸功于胡巴，但胡巴跟年輕人心頭所愛的萌寵神似，從一個側(cè)面反映出這部影片成功的核心原因是高度滿足了主流觀 眾的需求。 ” 8月6日，在由中國影協(xié)、中國電影出版社主辦， 《電影藝術(shù)》編輯部承辦的“ 《捉妖記》 ：國產(chǎn)大片的新標桿與新世代”研討會上，周星如是說。

　　出乎周星意料的是，胡巴的創(chuàng)意真的源自一只瘦弱的小貓。編劇袁錦麟至今還清晰記得胡巴形象萌生時的所有細節(jié)。一個午后，袁錦麟坐在自己熟悉的那 家咖啡廳，忽然，一只小貓不知從哪里鉆了出來，不停在他腿邊逡巡。在很多年前，袁錦麟也曾養(yǎng)過一只母貓，后來母貓懷孕生了幾只小貓，搞得家里貓滿為患，無 奈之下，他只能背著母貓偷偷將嗷嗷待哺的小貓送了人�！把矍暗倪@只小貓似乎是在提醒我，我欠了貓一族的，必須得為它們做點什么。 ”就這樣，以小貓為原型的胡巴，逐漸成形。

　　《捉妖記》的誕生始于一個意外，但它的大獲成功，卻絕不是意外。

　　立意：這個妖怪“萌萌噠”

　　投資《捉妖記》 ，是安樂影片有限公司總裁江志強的一著險棋。3 . 5億元的超高投資，一個無從借鑒的華語電影類型，一個從未執(zhí)導(dǎo)過真人電影的“海歸”導(dǎo)演，再加上一次意外的換角重拍事件，令《捉妖記》的市場前景愈發(fā)撲朔 迷離。然而曾參與投資或發(fā)行《臥虎藏龍》 《英雄》《色·戒》 《北京遇上西雅圖》等熱門影片的江志強卻一再強調(diào)，自己投資《捉妖記》時并沒有那么多顧慮，只是想創(chuàng)造一部“不一樣”的華語電影。

　　在好萊塢工作了20多年的導(dǎo)演許誠毅是第一次跟江志強合作，習慣了美國式制片模式的他著實沒有想到，江老板能夠如此信任自己和整個創(chuàng)作團隊。 “在片場，著急趕工的人往往是我，江老板卻總是對我說，不急不急，慢工出細活。 ”投資人的從容與淡定，讓許誠毅吃了一顆定心丸，他決定把拍《捉妖記》當成自己藝術(shù)生涯中最重要的事業(yè)。這一拍，竟拍了7年�！拔液椭鲃�(chuàng)團隊耗費大量時 間，翻遍《山海經(jīng)》 《聊齋》等中國典籍，畫了1000多張草稿，才創(chuàng)造出頭頂小草、四手兩足的小妖王胡巴。 ”

　　于是， 《捉妖記》為華語電影貢獻了一個獨一無二的妖怪。“不只是胡巴，這部電影里的妖怪都跟傳統(tǒng)意義上的不一樣，沒有一個是由狐貍或者蛇變來的。 ”許誠毅希望影片中的妖怪不是西方的，也不是日本的，而是中國自己的�！斑^去華語電影里的妖怪大多都很恐怖，還會傷害人，但我們要讓《捉妖記》里的妖怪能 跟人類做朋友，甚至做家人。 ”

　　愛與溫暖，成了貫穿許誠毅創(chuàng)作全程的核心元素。也正因此，起了一個甚為可怕片名的《捉妖記》 ，被大多數(shù)觀眾視作一部溫情喜劇片。

　　制作：超現(xiàn)實故事的現(xiàn)實情感

　　在清華大學教授尹鴻看來，與引人入勝的故事和炫酷的特效相比，強調(diào)愛與溫暖的價值觀，才是《捉妖記》獲得成功的首要因素�！霸谶^去的華語魔幻片 中，人與妖大多勢不兩立，影片中的人物不是以善惡劃分，而是以族群劃分。然而在《捉妖記》里，族群并不是判斷人物善惡的標準，胡巴與人類的親密關(guān)系證明， 不同族群之間也能夠相互溝通。 ”尹鴻分析，這種設(shè)定高度符合在多元文化生態(tài)下成長的“90后”主流觀眾的價值判斷，“對于觀眾而言，一部電影表現(xiàn)的可以不是現(xiàn)實故事，但表達的必須是現(xiàn) 實情感。過去很多國產(chǎn)電影不僅架空題材，也架空世界觀，在這方面， 《捉妖記》是一個很好的正面范本。 ”尹鴻表示。

　　在創(chuàng)作劇本時，袁錦麟不住提醒自己， 《捉妖記》的本質(zhì)是一部家庭電影，任何不適于全家觀影的元素都沒理由存在�！斑^去的中國商業(yè)大片大多表現(xiàn)大題材、講述大故事，‘合家歡’式的影片一直是稀 缺資源。最近幾年春節(jié)檔票房不斷創(chuàng)造新高的事實表明，中國觀眾非�？是蟆�合家歡’電影。 ”袁錦麟認為，真正意義上的商業(yè)大片并不是大在規(guī)模，大在投資，大在特技，“而是大在創(chuàng)意，大在想象，大在包容。 ”

　　創(chuàng)意、想象與包容，也是周星眼中《捉妖記》的最大亮點�！敖�(jīng)歷了換角風波卻沒有影響票房走勢，不根據(jù)所謂‘超級IP’改編卻創(chuàng)造商業(yè)奇跡，沒有 超級大明星加盟的原創(chuàng)電影《捉妖記》能夠登頂華語電影票房排行榜，無疑痛快地抽了‘粉絲為王’和‘IP至上’理論兩記重重的耳光。 ”周星坦言，電影本質(zhì)而言還是“質(zhì)量為王” ，“粉絲和IP能夠為一部高質(zhì)量的影片錦上添花，卻永遠無法拯救一部低質(zhì)量的影片” 。

　　江志強說，許誠毅和主創(chuàng)團隊正在考慮制作胡巴的衍生品和《捉妖記》的游戲開發(fā)，但并不急于乘勝追擊式地賺快錢�！鞍�括將影片推廣到海外，我也不 會賣很高的版權(quán)價格，而只是希望全世界更多的觀眾有機會看到《捉妖記》 。 ”江志強表示，“這是因為，我要把《捉妖記》打造成中國最知名、世界觀眾認可的系列IP，到那個時候，再考慮賺錢的事也不遲。 ”

　　營銷：將“合家歡”進行到底

　　主推胡巴還是主推明星？在《捉妖記》的營銷階段，這是擺在安樂(北京)電影發(fā)行有限公司總經(jīng)理張晗面前的一道難題。“胡巴具有很強的‘爆種’能 力，但畢竟不像‘小黃人’那樣盡人皆知。 ”最后，營銷團隊確定了“明星帶胡巴，胡巴帶家庭，家庭帶全民”的營銷鏈條�！拔覀冏钇D巨的一項任務(wù)，就是讓觀眾知道《捉妖記》不是恐怖片，而是一部‘合 家歡’電影。 ”張晗表示。

　　白百何、井柏然和鐘漢良三位明星的粉絲，成為《捉妖記》最初的一批觀眾。在這群年輕觀眾的帶動下，胡巴的形象迅速在互聯(lián)網(wǎng)平臺上傳播，并滲透進 了越來越多的家庭之中�！凹议L們發(fā)現(xiàn)《捉妖記》的主人公原來是這么可愛的一個小妖怪，這才會放心地帶孩子或陪老人走進影院。 ”張晗說，“包括我們邀請?zhí)焯�、森蝶等小童星介入營銷環(huán)節(jié)，也是為了突顯影片‘合家歡’的特性。 ”在張晗眼中，胡巴的“爆種” ，是讓《捉妖記》從粉絲電影走向全民電影的最關(guān)鍵一步。

　　與安樂團隊同時展開營銷工作的，還有《捉妖記》投資方之一的浙江藍色星空影業(yè)有限公司團隊�！拔覀冎饕�是利用浙江衛(wèi)視的優(yōu)質(zhì)資源，對影片進行整 合營銷。 ”藍色星空董事長吳慧君認為，將《捉妖記》與浙江衛(wèi)視熱門綜藝節(jié)目《奔跑吧兄弟》第二季捆綁營銷，形成電影電視雙屏嫁接，是十分有效的營銷策略�！昂�巴的 形象連續(xù)幾期出現(xiàn)在《奔跑吧兄弟》第二季的節(jié)目之中，再加上白百何等明星主演的深度介入，極大地提升了影片的公眾認知度。 ”

　　在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，騰訊旗下的微信、騰訊視頻和騰訊娛樂成為《捉妖記》營銷的主戰(zhàn)場。騰訊視頻副總編輯常斌介紹，騰訊視頻多檔自制節(jié)目都配合制作 了《捉妖記》的視頻推廣，騰訊娛樂等門戶渠道也策劃了大量相關(guān)內(nèi)容，以最核心的硬廣告資源全面鋪陳推薦《捉妖記》 。而在電影公映當天，騰訊視頻App還發(fā)送了全量的Push推送，當天《捉妖記》專輯播放量爆表，刷新了院線預(yù)告片單日流量紀錄�！拔覀�?yōu)橛捌�提供了豐富 的線上互動資源和營銷渠道，在很大程度上拉升了影片傳播的覆蓋率和到達率。 ”常斌表示。