警惕“腰封大作”(馬涌)

　　說到“腰封”，喜歡買書讀書的朋友一定都知道，就是包裹裝飾在圖書封面之外的那一窄長(zhǎng)紙條，也有人把它叫做書腰。據(jù)說，這種圖書裝飾源于日本，上世紀(jì)90年代輾轉(zhuǎn)傳入中國(guó)，內(nèi)容多是三言兩語(yǔ)點(diǎn)出圖書之賣點(diǎn)所在，引導(dǎo)讀者購(gòu)買。轉(zhuǎn)眼一二十年過去，如今已是蔚然成風(fēng)，幾乎成為今日?qǐng)D書出版的“標(biāo)配”。

　　腰封被發(fā)明之初，只是為了在不破壞圖書封面設(shè)計(jì)的前提下，給讀者提供一個(gè)“第一眼”的介紹推薦，方便讀者選購(gòu)。然而時(shí)至今日，腰封上的推介之詞卻常常顯得離譜，嚇煞老讀者，驚呆小伙伴，成為圖書出版中引人詬病的一個(gè)點(diǎn)。且看：為了能請(qǐng)名家推薦圖書，吸引眼球，往往不惜斷章取義，有時(shí)還蓄意捏造。因?yàn)榻?jīng)常被印在腰封上引為推薦人而被戲稱為“腰封小王子”的梁文道就曾經(jīng)大吐苦水，說許多“梁文道推薦”的書他根本就沒讀過。還有一些書由編輯親自捉刀制造噱頭，扣上一頂連作者本人都招架不住的高帽，比如劉震云的《一句頂一萬(wàn)句》出版時(shí)腰封上赫然印著“中國(guó)人的千年孤獨(dú)”，拿《百年孤獨(dú)》做比，連劉震云本人都驚呼“過了過了”。實(shí)在找不到賣點(diǎn)的圖書，出版商還可以祭出法寶“莫須有”：“或許是中國(guó)今年最好的小說”，這樣似嫌說得太滿，還可以加上限定語(yǔ)：“或許是中國(guó)今年最好的戀愛小說”“或許是中國(guó)今年最好的80后小說”“或許是中國(guó)東部沿海今年入冬以來最好的20萬(wàn)字以內(nèi)戀愛小說”……總之，只要用心，沒有什么作品不能成為“最”字當(dāng)頭的“大作”，但是翻開正文一看，“大作”只存在于腰封之上，內(nèi)容卻平平無(wú)奇，原來只是一些“腰封大作”。這一本本“腰封大作”，也就如圖書市場(chǎng)上不時(shí)出現(xiàn)的“妖風(fēng)大作”，飛沙走石，“吹”得讀者迷了眼睛，看不真切。

　　“腰封大作”反映的，是部分出版商的浮躁與急功近利。如今傳統(tǒng)出版市場(chǎng)受多媒體和電子出版行業(yè)的沖擊，泥沙俱下的行業(yè)環(huán)境中也就出現(xiàn)一心賺錢、只求“套現(xiàn)”的出版商，在宣傳推廣上，發(fā)掘噱頭，大肆炒作，甚至不惜打虛假?gòu)V告，腰封只不過是其中的一個(gè)表現(xiàn)而已。這樣“掛羊頭賣狗肉”的惡意炒作的后果，自然是讓讀者心生厭惡，透支了出版商乃至作者的聲譽(yù)。然而不少只想著賺一把就走的出版商是顧不得這些的，自己數(shù)錢離場(chǎng)，“透支”的部分讓留下的人買單，最終損害的是整個(gè)行業(yè)鏈條中每個(gè)人的利益，可謂是出版行業(yè)的公敵。

　　更深一層講，“腰封大作”也展示了今日一些讀者的浮躁心態(tài)。所謂“上有所好，下必甚焉”，消費(fèi)者是上帝，出版商鐘情于“腰封大作”，原因自然是因?yàn)橄�費(fèi)者“愛吃這套”：讀書購(gòu)書缺乏主見、易被各種宣傳推薦牽著走、對(duì)于夸夸其談乃至低俗噱頭喜聞樂見。甚至純粹“消費(fèi)腰封”者也不乏其人：買書不為看內(nèi)容，而是為了做樣子、擺氣派、附庸風(fēng)雅，對(duì)于這類人而言，可能是不會(huì)嫌腰封上的溢美之詞太多的。所謂“正本清源”，市場(chǎng)的根本在于消費(fèi)者，營(yíng)造一個(gè)清凈正氣、能夠安心讀書的出版大環(huán)境，最終還是要依靠每一個(gè)人的努力。

　　腰封本來是有積極作用的，但若是利用腰封作虛假宣傳，可能反倒會(huì)毀掉腰封。腰封也算一種廣告，如果是虛假?gòu)V告，夸大宣傳，有關(guān)部門該不該管？雖然文學(xué)評(píng)論允許有主觀色彩，但是像前面提到的“梁文道推薦”，這樣堂而皇之地造假，就不能視而不見。同樣，腰封也算公開發(fā)行的印刷品，那么在上面作虛假低俗的文字游戲，打擦邊球，自然也應(yīng)有相應(yīng)的監(jiān)管部門出手干預(yù)。