“楊紅櫻現(xiàn)象”研究(王晴)

　　“文學(xué)生活”調(diào)查之12

　　提倡“文學(xué)生活”研究，就是提倡文學(xué)研究關(guān)注“民生”——普通民眾生活中的文學(xué)消費(fèi)情況。為此，山東大學(xué)文學(xué)院聯(lián)手校內(nèi)外專家，于2012年成立了“當(dāng)代中國(guó)文學(xué)生活研究中心”，并承擔(dān)了國(guó)家社科基金重大項(xiàng)目《當(dāng)前社會(huì)“文學(xué)生活”調(diào)查研究》(課題批準(zhǔn)號(hào)128ZD169)，溫儒敏教授擔(dān)任首席專家。這里發(fā)布的是該項(xiàng)目研究成果的一部分。

“楊紅櫻現(xiàn)象”研究

　　在中國(guó)原創(chuàng)兒童文學(xué)的低潮時(shí)期，楊紅櫻掀起了一場(chǎng)令人始料不及的兒童文學(xué)創(chuàng)作與閱讀的風(fēng)潮，有力地帶動(dòng)了兒童文學(xué)的發(fā)展。楊紅櫻的暢銷受到出版商的大力推崇，然而，當(dāng)楊紅櫻在讀書市場(chǎng)上叱咤風(fēng)云、并贏得相當(dāng)多小讀者喜愛的同時(shí)，評(píng)論界對(duì)她卻非常謹(jǐn)慎，甚至有些排斥。關(guān)于楊紅櫻的閱讀接受出現(xiàn)“兩極分化”，圍繞楊紅櫻的爭(zhēng)論始終不斷。我們可以把這種情況稱作“楊紅櫻現(xiàn)象”。本文就從調(diào)查入手，觀察和研究這一文學(xué)現(xiàn)象。

　　楊紅櫻作為“中國(guó)童書暢銷第一人”，其任何一個(gè)系列發(fā)行量都高達(dá)幾十萬冊(cè)。為何楊紅櫻能如此暢銷？她的作品在小讀者中受歡迎的程度如何？筆者對(duì)一部分中小學(xué)生進(jìn)行了調(diào)查。此次調(diào)查問卷共回收1015份，其中男性511人，女性504人，一二年級(jí)108人，三四年級(jí)246人，五六年級(jí)497人，初中121人。

　　一、兒童讀者對(duì)楊紅櫻作品的不同反應(yīng)

　　(一)2/3的小讀者喜歡楊紅櫻的作品

　　關(guān)于楊紅櫻作品的閱讀，從調(diào)查看，67.07%的讀者表示很喜歡，31.9%的讀者認(rèn)為一般，1.03%的讀者表示不喜歡。從閱讀次數(shù)上考量，在“楊紅櫻的書會(huì)讓你反復(fù)閱讀嗎？”一問中，3/4的讀者表示會(huì)重復(fù)閱讀。從分享性上考量，在被問及“你是否會(huì)向周圍的人推薦楊紅櫻的作品”時(shí)，85.37%的讀者表示會(huì)向別人推薦楊紅櫻。從上述數(shù)據(jù)可以看出，楊紅櫻的作品深受小讀者的喜愛，“中國(guó)童書皇后”的稱號(hào)并非沒有根據(jù)。

　　兒童文學(xué)作品要受歡迎，就必須在作品內(nèi)容上被小讀者肯定，對(duì)于“你覺得楊紅櫻的書最吸引你的是什么？”這一問題，排名前三的是人物形象鮮活生動(dòng)、語(yǔ)言幽默、故事描寫了孩子真實(shí)的生活。

　　在人物喜好上，83.62%的讀者選擇了馬小跳，56.21%的讀者選擇了馬小跳的貪玩老爸和天真媽媽，50.69%的讀者選擇了笑貓，28.1%的讀者選擇了壞小子，24.14%的讀者選擇了笨女孩安琪兒，校園小說系列中的人物則相對(duì)來說選擇較少。

　　(二)1/3的小讀者和老師不喜歡楊紅櫻

　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，32.97%的小讀者并不是很喜歡楊紅櫻，并且37.50%的老師也不推薦學(xué)生讀楊紅櫻的作品，這又是為什么呢？在對(duì)小學(xué)生和老師的調(diào)查中，他們不喜歡楊紅櫻作品的前三個(gè)原因是一樣的：大量重復(fù)的情節(jié)、作品不能引發(fā)人的思考、故事發(fā)展缺少邏輯性。

　　楊紅櫻的作品為什么沒有邏輯性，又為何不能引發(fā)小讀者的思考，這是與她批量化的生產(chǎn)方式相關(guān)的�？v觀楊紅櫻的小說，其作品多是以系列方式出版，如馬小跳系列20本、笑貓日記系列19本，而這頗類似于食品的批量化生產(chǎn)。從某種程度上來說，批量化的生產(chǎn)不僅增加了作品的數(shù)量，也提升了作家的知名度，至于小讀者是否買賬，調(diào)查顯示，對(duì)于系列小說，有84.69%的小讀者表示很喜歡，認(rèn)為這種一本接著一本看的感覺很過癮，如同連續(xù)劇。誠(chéng)然，系列小說能讓孩子在反復(fù)的記憶中加深對(duì)人物的印象，但要想成為好的兒童文學(xué)作品，作家必須得保證其中的任何一本都具有它獨(dú)一無二的價(jià)值。

　　作品生產(chǎn)出來，就必須得考慮它的質(zhì)量，一部空洞無物、嘩眾取寵的作品再怎么宣傳造勢(shì)也不會(huì)受讀者歡迎。調(diào)查也顯示81.76%的小讀者能夠從楊紅櫻的作品中學(xué)到知識(shí)、受到啟發(fā)，76.01%的孩子認(rèn)為讀楊紅櫻的書很舒服，讓人感動(dòng)，這說明楊紅櫻的作品受到了孩子的認(rèn)可，與一味追求速度的作家不同，楊紅櫻在她的作品里貫穿了她獨(dú)特的教育理念，堅(jiān)持兒童立場(chǎng)的創(chuàng)作觀也讓她努力地把快樂還給孩子，塑造充滿孩子氣的淘氣包形象。但不得不承認(rèn)，高產(chǎn)使楊紅櫻不可能對(duì)每部作品都認(rèn)真揣摩，其批量化的生產(chǎn)方式也讓她的作品帶有快餐化的意味，簡(jiǎn)單的情節(jié)、直白的語(yǔ)言、龐大的數(shù)量都讓小讀者在閱讀時(shí)很難停下來思考，看過就忘。

　　二、高明的營(yíng)銷策略

　　調(diào)查顯示，在中小城市，有接近四成的小學(xué)生沒有讀過楊紅櫻的作品，其三千萬的銷量多是大城市貢獻(xiàn)的。但在大城市，擁有購(gòu)買條件的小讀者更多，但他們的選擇也更多，如何把楊紅櫻的作品宣傳給孩子，讓她的小說脫穎而出，就需靠出版商的營(yíng)銷策略。

　　(一)吸引眼球的造勢(shì)與外觀

　　調(diào)查顯示，有47.01%的小讀者看過根據(jù)楊紅櫻作品改編的電影和電視劇，有24.66%的小讀者是通過影視了解到楊紅櫻的。楊紅櫻的作品紛紛被翻拍成電影和電視劇，近幾年又出現(xiàn)了繪本，幾種方式都擴(kuò)大了楊紅櫻作品的信息量，這對(duì)于楊紅櫻和出版商來說無疑是種雙贏。

　　除了影視劇，書店是楊紅櫻作品的另一宣傳渠道。據(jù)筆者調(diào)查，15.81%的小讀者是在書店看見楊紅櫻的書籍而知道楊紅櫻這個(gè)作家的，但是這個(gè)百分比也可以看出書店在書籍宣傳方面做的還是不太夠，還需加大宣傳力度。

　　在小讀者對(duì)作品有了初步了解后，出版商必然會(huì)利用話題進(jìn)行造勢(shì)。造勢(shì)就是利用一切可以利用的事件來制造話題，把讀者的眼球吸引過來，使圖書出版、銷售的信息得以廣泛傳播。通�？梢灾圃斓男侣勈录�有圖書首發(fā)式、組織作者簽名售書，舉行新聞發(fā)布會(huì)、作品討論會(huì)、義賣和評(píng)獎(jiǎng)等。

　　調(diào)查顯示，17.38%的小讀者是被楊紅櫻作品漂亮的封面與插圖所吸引的。確實(shí)，楊紅櫻的作品在裝幀設(shè)計(jì)上做的還是很不錯(cuò)的。楊紅櫻作品的封面和插圖色彩斑斕卻不讓人眼花繚亂，而且其封面的卡通人物都與小說的主人公和小說的基調(diào)相吻合，滿足了小讀者的閱讀心理，激發(fā)了他們的購(gòu)買欲望。

　　(二)輿論塑造

　　隨著信息技術(shù)的發(fā)展，博客、微博等網(wǎng)絡(luò)評(píng)論也越發(fā)繁榮，網(wǎng)絡(luò)輿論甚至比紙質(zhì)書評(píng)影響更大。微博、博客的個(gè)性化、立體化、即時(shí)性和廣泛性將個(gè)人空間直接變成公共領(lǐng)域，讓讀者直接與作者對(duì)話，模糊了二者的身份。楊紅櫻在新浪上開了博客、微博，在百度貼吧里有楊紅櫻吧、笑貓日記吧、淘氣包馬小跳吧，在騰訊里還有無數(shù)個(gè)楊紅櫻的粉絲群。雖然方式各樣，但開設(shè)這些交流基地的目的都是為了支持楊紅櫻的作品，以楊紅櫻吧為例，小讀者在這里交流閱讀作品的心得，抨擊批評(píng)楊紅櫻的人士，甚至創(chuàng)辦了楊紅櫻吧首屆文學(xué)大賽。

　　由于兒童缺乏一定的購(gòu)買能力，他們的圖書多是老師推薦然后家長(zhǎng)購(gòu)買的，因此兒童作品的閱讀不可避免的受到家長(zhǎng)、老師的影響。調(diào)查結(jié)果顯示，13.18%的小讀者是從老師和家長(zhǎng)那里知道楊紅櫻的，但是由于各界對(duì)楊紅櫻的作品褒貶不一，家長(zhǎng)和老師對(duì)楊紅櫻也持有不同的態(tài)度，77.03%的家長(zhǎng)和老師支持孩子們讀楊紅櫻，也有22.97%的老師和家長(zhǎng)抱有反對(duì)的態(tài)度。而在問及為什么老師和家長(zhǎng)不推薦楊紅櫻時(shí)，排名第三的是老師和家長(zhǎng)認(rèn)為讀課外書影響學(xué)習(xí)。繁重的課業(yè)壓力讓老師和家長(zhǎng)只注重分?jǐn)?shù)，忽視了孩子渴望獲取知識(shí)的心理。楊紅櫻的作品受孩子們歡迎的一部分原因也正是因?yàn)樗�的作品里刻畫了孩子喜歡的老師，展現(xiàn)了兒童夢(mèng)寐以求的教育理念。

　　除了長(zhǎng)輩的影響，兒童的閱讀也受到孩子之間的相互影響。調(diào)查里顯示，36.15%的讀者是從同學(xué)那里了解到楊紅櫻的作品，87.5%的小讀者也表示會(huì)向周圍的同伴介紹楊紅櫻的作品，這是因?yàn)橄嗤�的心理發(fā)展水平和認(rèn)知水平讓他們擁有類似的閱讀要求和品位。

　　三、對(duì)兒童文學(xué)的兩點(diǎn)反思

　　(一)兒童文學(xué)應(yīng)有什么樣的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

　　“楊紅櫻現(xiàn)象”引發(fā)了童書評(píng)價(jià)體系的論爭(zhēng)，但是對(duì)于兒童文學(xué)應(yīng)有什么樣的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)這一問題至今沒有結(jié)論，但是筆者認(rèn)為：從小讀者、教師出發(fā)，他們的思考角度、想法起碼提供了一種借鑒。在對(duì)小讀者的調(diào)查中，對(duì)于“你希望兒童文學(xué)具備以下哪些特點(diǎn)”這一問題，排名前三的是幽默、富有想象力、引發(fā)讀者思考。與小讀者不同，老師所選擇的前三位是：寫孩子們自己的故事、富有想象力、引發(fā)讀者思考。

　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，好的兒童文學(xué)作品必須具備想象和引人深思兩點(diǎn)才能得到孩子和老師的一致認(rèn)可。

　　除此之外，調(diào)查問卷顯示，閱讀楊紅櫻作品的小讀者大都集中在3-5年級(jí)，一二年級(jí)和初中生則較少閱讀楊紅櫻的書籍。對(duì)于讀者什么時(shí)候開始讀楊紅櫻這一問題，排在首位的是三四年級(jí)，占54.31%，第二位是五六年級(jí)，占19.14%，排第三第四位的是一二年級(jí)和上小學(xué)前。而對(duì)于小讀者什么時(shí)候不再讀楊紅櫻的作品這一問題，選擇最多的是初中，然后是五六年級(jí)。這表明，兒童文學(xué)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)需考慮孩子的年齡因素，只有符合了他們的閱讀趣味與思維水平，作品才會(huì)受到他們的喜愛。

　　(二)保持兒童文學(xué)的純潔性

　　這次調(diào)查問卷中，小讀者的答案在某些程度上表現(xiàn)出了成人化的傾向。在“你怎樣看待楊紅櫻作品里的流行元素”這一問題，86.75%的小學(xué)生認(rèn)為很好，作品里添加流行元素能讓其更貼近生活，更有趣，2.41%的讀者認(rèn)為不好，這些元素會(huì)令作品缺乏美感；在“楊紅櫻的書里有對(duì)嫉妒、死亡等社會(huì)黑暗面的描寫，你能接受嗎”這一問題，有92.77%的小讀者都選擇了接受，認(rèn)為這能讓他們對(duì)社會(huì)更加了解，只有7.23%表示不能接受，兒童文學(xué)應(yīng)純潔無瑕。