春節(jié)文化消費(fèi)：熱現(xiàn)象的冷思考(魯元珍)

春節(jié)假期，全國(guó)接待游客超3億人次。CFP

春節(jié)期間，各地演出好戲連臺(tái)。CFP

觀影逐漸成為許多人的休閑選擇。CFP

2011-2016年春節(jié)檔電影票房 單位：萬(wàn)元

2011-2016年春節(jié)黃金周出游人數(shù)和旅游收入 單位：億元 單位：億人次 圖表：魯元珍

　　回顧剛剛過去的猴年春節(jié)，文化消費(fèi)市場(chǎng)精彩紛呈。逛廟會(huì)、觀展覽、看電影等傳統(tǒng)文化娛樂方式為節(jié)日增 添了歡樂熱鬧的氣氛；訂制旅游、微信紅包等新興文化產(chǎn)品也廣受歡迎。然而，在一些文化消費(fèi)市場(chǎng)頻頻創(chuàng)出新紀(jì)錄的同時(shí)，消費(fèi)者也不免有一種文化產(chǎn)品創(chuàng)新不 足、普遍同質(zhì)化的感覺。當(dāng)傳統(tǒng)習(xí)俗日益轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N文化消費(fèi)的符號(hào)時(shí)，春節(jié)這個(gè)“文化舊瓶”如何續(xù)上更加豐富的“消費(fèi)新酒”？

1、出境游超越國(guó)內(nèi)游 墻外花兒為何紅

　　【數(shù)據(jù)】

　　據(jù)國(guó)家旅游局發(fā)布的信息，今年春節(jié)假期，全國(guó)共接待游客3.02億人次，比上年同期增長(zhǎng)15.6%；實(shí)現(xiàn)旅游收入3651億 元，按可比口徑增長(zhǎng)16.3%。北京、天津、承德、秦皇島等39個(gè)重點(diǎn)旅游城市，共接待游客1.12億人次，其中過夜游客為2172萬(wàn)人次，一日游游客為 9000萬(wàn)人次。

　　以前，提起春節(jié)人們首先想到的是回家過年。如今，一家人旅游度假開始成為過年的時(shí)尚選擇。近年來(lái)，春節(jié)旅游人數(shù)不斷增長(zhǎng)，特別是以家庭親子為主 題的休閑旅游產(chǎn)品迎來(lái)了消費(fèi)高潮。據(jù)某旅游網(wǎng)站發(fā)布的大數(shù)據(jù)信息，春節(jié)期間周邊游出游人次同比增長(zhǎng)三倍多；在線預(yù)訂自由行占比98.7%，創(chuàng)歷年新高；古 鎮(zhèn)旅游、冰雪旅游、鄉(xiāng)村游、溫泉養(yǎng)生游等主題的旅游產(chǎn)品備受青睞。

　　不過相比之下，出境游的火爆更引人注目，占據(jù)了旅游市場(chǎng)的半邊天。據(jù)各大旅游網(wǎng)站發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，近六成的春節(jié)游客選擇出境旅游。中國(guó)旅游研究 院和攜程發(fā)布的報(bào)告顯示，2016年春節(jié)出境游人數(shù)預(yù)計(jì)將達(dá)到570萬(wàn)到600萬(wàn)，如果以人均旅游相關(guān)費(fèi)用1.5萬(wàn)元計(jì)算，中國(guó)游客春節(jié)出境花費(fèi)或?qū)⑦_(dá)到 900億元。

　　我國(guó)游客為何越來(lái)越喜歡出國(guó)過年？中國(guó)人民大學(xué)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究所所長(zhǎng)金元浦指出，這體現(xiàn)了人們對(duì)文化多樣性的認(rèn)可，過年不再是農(nóng)耕時(shí)代單一的 集體記憶，而是呈現(xiàn)更加生活化和個(gè)性化的特征。不過，由此反觀，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)存在的問題值得反思，以出境游的熱門目的地?zé)釒Ш�島和休閑城市來(lái)說，國(guó)內(nèi)雖也 有類似的旅游地，卻存在管理秩序和服務(wù)水平不佳、宰客嚴(yán)重等問題，熱門景點(diǎn)常常人滿為患，大大降低了出游體驗(yàn)。

　　隨著中國(guó)文化走向世界，許多國(guó)家推出的“中國(guó)年”活動(dòng)別具風(fēng)情：日本、韓國(guó)、泰國(guó)等周邊國(guó)家的慶典活動(dòng)充滿傳統(tǒng)文化色彩，悉尼歌劇院點(diǎn)亮了“中 國(guó)紅”，英國(guó)倫敦安排了舞龍舞獅、書法展示等一系列迎春活動(dòng)……“異國(guó)情調(diào)的新奇，旅游服務(wù)的到位，整體氣氛的平和安靜，都在吸引我國(guó)游客的目光。可以看 出，許多國(guó)家抓住了中國(guó)的旅游市場(chǎng)�！苯鹪�浦說。

　　國(guó)家行政學(xué)院文化政策與管理研究中心主任高宏存指出，文化消費(fèi)產(chǎn)品之間不是孤立的，而是互相融合的，我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)和服務(wù)也亟須與文化深度融合。通過豐富產(chǎn)品內(nèi)涵，在空間、功能分區(qū)上精心策劃，創(chuàng)造更豐富、更高品質(zhì)的文化旅游產(chǎn)品，才能滿足人們?nèi)找嫣岣叩穆糜蜗�費(fèi)需求。

2、六天票房破30億元 高增長(zhǎng)背后隱憂何在

    【數(shù)據(jù)】

　　初一到初六，全國(guó)電影總票房達(dá)30.5億元，同比增長(zhǎng)67%。大年初一上映的《美人魚》《澳門風(fēng)云3》和《西游記之孫悟空三打白骨精》上映首日票房均超1.5億元，創(chuàng)造了中國(guó)電影市場(chǎng)首次出現(xiàn)三部首映電影同時(shí)票房過億元的紀(jì)錄。

　　從馬年春節(jié)的14億元，到羊年春節(jié)的18億元，再到今年突破30億元，“井噴式”的票房增長(zhǎng)折射出了電影市場(chǎng)可喜的變化。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，近幾年春節(jié)檔電影票房猛增，主要是由于觀眾的觀影習(xí)慣正在形成，舉家老小共同觀影成為時(shí)尚。今年春節(jié)檔的幾個(gè)熱門電影大多具備 “熱鬧、歡樂、和諧”的主題，老少咸宜。如《美人魚》，大人看到的是環(huán)保和喜劇諷刺故事，小孩看到的是童話故事；《功夫熊貓》系列也一直受到各年齡觀眾的 喜愛。

　　不過也有不少觀眾指出，像《澳門風(fēng)云3》《功夫熊貓3》等影片都是老電影的續(xù)篇，盡管由于過去的粉絲基礎(chǔ)獲得了不錯(cuò)的票房，但仍難免讓人覺得新意不足，略有遺憾。

　　專家認(rèn)為，越來(lái)越多的春節(jié)檔電影準(zhǔn)確地抓住了觀眾的需求，特別是對(duì)于這種合家歡電影的需求。與此同時(shí)，電影制作過度娛樂化的傾向也難免令人擔(dān)憂，一味輕松熱鬧的主題過于單調(diào)，注重市場(chǎng)而輕視藝術(shù)性似乎成了主流。歸根結(jié)底，提升電影品質(zhì)才是未來(lái)發(fā)展的長(zhǎng)久之計(jì)。

　　中國(guó)電影家協(xié)會(huì)分黨組書記康健民指出，在電影產(chǎn)業(yè)化初期，首先需要電影從業(yè)者調(diào)整創(chuàng)作觀念，使電影作品兼具思想性、藝術(shù)性和觀賞性，在娛樂之余 引發(fā)觀眾思考。此外，要增強(qiáng)知識(shí)儲(chǔ)備，加強(qiáng)規(guī)則意識(shí)，通過提升技術(shù)提高制作水平；也要大力培養(yǎng)劇本創(chuàng)作、電影營(yíng)銷等復(fù)合型人才。

3、廟會(huì)人山人海 何處尋覓不一樣的“年味兒”

　　【案例】

　　來(lái)自四川的張先生今年第一次留在北京過年，逛一逛北京的廟會(huì)是他期待已久的新春“節(jié)目”�！霸缇拖敫惺芤幌吕媳本┑哪晡秲毫恕！睆埾壬�說，幾天時(shí)間里，他和朋友逛遍了地壇、八大處、陶然亭等公園的廟會(huì)，既看到了很多精彩的民俗表演，又品嘗了特色迥異的各地小吃。

　　近年來(lái)，春節(jié)的廟會(huì)、燈會(huì)、展覽成為人氣最旺的活動(dòng)，無(wú)論本地人還是外地游客，越來(lái)越多人選擇通過體驗(yàn)傳統(tǒng)民俗，過個(gè)有“文化味兒”的春節(jié)。

　　在北京，近百家博物館迎來(lái)客流高峰，迎客145.9萬(wàn)人。在天津，很多傳統(tǒng)曲藝場(chǎng)館座無(wú)虛席，熱鬧非凡；一場(chǎng)場(chǎng)傳統(tǒng)花會(huì)上，秧歌、竹馬、高蹺、 腰鼓等精彩的民間藝術(shù)表演引得陣陣喝彩。在鳳凰古城，景區(qū)內(nèi)每天好戲連臺(tái)，梅花樁舞獅、鳳凰陽(yáng)戲、鳳凰文茶燈、鳳凰儺堂戲等富有本土民俗文化的地方戲，吸 引了大量本地市民和外地游客……

　　不過，也有不少游客抱怨，有些廟會(huì)的商業(yè)氣息越來(lái)越強(qiáng)，相似的小吃烤串，昂貴的紀(jì)念品，讓人感到與過去“正宗”的民俗相比變了味兒，多了“商業(yè)味”，卻少了“文化味”。而有些廟會(huì)等活動(dòng)秩序管理不佳，造成客流擁擠，也大大降低了消費(fèi)者的體驗(yàn)。

　　金元浦指出，傳統(tǒng)“年”文化的“復(fù)興”說明了傳統(tǒng)文化具有很強(qiáng)的魅力和吸引力。然而，隨著民族文化素質(zhì)的提高，人們對(duì)精神文化消費(fèi)品的要求也更 高了，人們不僅需要熱鬧紅火，還希望看到更有創(chuàng)意和文化承載的產(chǎn)品。這就需要推進(jìn)文化供給側(cè)改革，努力滿足消費(fèi)群體多樣化和多層次需求，提供更多群眾喜聞 樂見的、更有文化內(nèi)涵的消費(fèi)產(chǎn)品，從而為傳統(tǒng)文化找到合適的載體。

　　根據(jù)文化部發(fā)布的《中國(guó)文化消費(fèi)指數(shù)》，我國(guó)文化消費(fèi)還存在超過3萬(wàn)億元的消費(fèi)缺口，大量消費(fèi)市場(chǎng)潛力尚未釋放。高宏存指出，春節(jié)期間文化消費(fèi) 市場(chǎng)的狀況，恰恰體現(xiàn)出了當(dāng)下文化產(chǎn)品豐富程度與人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的文化消費(fèi)需求之間的矛盾。例如盡管展覽、演出需求旺盛，但在大多城市和地區(qū)都存在單一化、 同質(zhì)化的問題；北京的博物館數(shù)量雖僅次于紐約，但針對(duì)特定時(shí)期（如春節(jié)假期）、特定群體（如家庭團(tuán)體）的產(chǎn)品卻少見。提升公共服務(wù)，為公眾提供多樣化、個(gè) 性化的產(chǎn)品是未來(lái)的方向。

4、“互聯(lián)網(wǎng)+消費(fèi)”升溫 年俗之變劍指何方  

    【數(shù)據(jù)】 

　　春節(jié)期間參與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)搶紅包活動(dòng)的人數(shù)、紅包數(shù)量創(chuàng)下新高：除夕當(dāng)日，微信紅包參與人數(shù)達(dá)4.2億人，收發(fā)總量80.8億 個(gè)，是去年的近8倍；QQ紅包總用戶數(shù)為3.08億人，收發(fā)總量42億個(gè)；支付寶“咻一咻”總參與次數(shù)達(dá)3245億次，是羊年春晚互動(dòng)次數(shù)的29.5倍。

　　如今說起春節(jié)，許多年輕人想起的不再是放鞭炮、看春晚，而是“搶紅包”。

　　互聯(lián)網(wǎng)支付平臺(tái)的興起和流行，在不知不覺中改變著人們的消費(fèi)習(xí)慣。春節(jié)期間是消費(fèi)需求最旺盛的時(shí)期之一，如今，親友拜年、購(gòu)買年貨、娛樂休閑消費(fèi)、訂機(jī)票和火車票等以往春節(jié)必備的環(huán)節(jié)也變得更加方便且更具有時(shí)代感。

　　足不出戶購(gòu)物既節(jié)省了時(shí)間精力，又可以有更多更全的選擇。春節(jié)前期，各大電商紛紛主打“春節(jié)不打烊”購(gòu)物主題，開展了網(wǎng)絡(luò)年貨節(jié)，不少“網(wǎng)上趕集”“網(wǎng)上超市”等活動(dòng)也提供了應(yīng)有盡有的春節(jié)“必需品”。

　　阿里巴巴發(fā)布的《中國(guó)年貨大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，1月17日到1月21日阿里年貨節(jié)期間，人們累計(jì)從淘寶、天貓、聚劃算和村淘上買走了21億件年貨，相當(dāng)于每人購(gòu)買了1.5件年貨；如果按照阿里巴巴平臺(tái)上活躍用戶數(shù)4.07億人計(jì)算，則相當(dāng)于每人買走了5.2件年貨。

　　同時(shí)，春節(jié)期間的O2O（線上到線下）服務(wù)也更加普遍。一些服務(wù)類APP在年輕人中間成為“時(shí)髦”。如通過APP請(qǐng)家政上門清掃房屋、請(qǐng)大廚到 家中做年夜飯、請(qǐng)?jiān)煨蛶熒祥T服務(wù)等。許多超市、商場(chǎng)等實(shí)體店抓住了假期節(jié)點(diǎn)與微信、支付寶等網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)展開合作，推出了各式各樣的促銷活動(dòng)，通過打折優(yōu) 惠促進(jìn)節(jié)慶消費(fèi)。

　　對(duì)此，也有不少人提出質(zhì)疑：“手機(jī)一族”降低了親友在現(xiàn)實(shí)中交流的頻度，以往準(zhǔn)備過年的許多“必備科目”都打了折扣，沖淡了過年應(yīng)有的韻味兒； 非理性消費(fèi)增多，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)安全意識(shí)薄弱導(dǎo)致新隱患……實(shí)際上，年味兒沒變，但也在變，變與不變之間體現(xiàn)的是時(shí)代的發(fā)展和文化的多樣化趨勢(shì)。在方便與歡樂的 過程中，新的年俗正在形成，這讓人們?cè)谂�力適應(yīng)變化的同時(shí)也開始新的思考。