包場盧浮宮 拍一部6分鐘的MV 流行歌手與博物館一次成功的跨界營銷
不久前，美國流行樂天后之一，被歐美樂迷戲稱為“碧神局”的R&B歌手碧昂絲攜手她的老公紐約說唱之王Jay-Z，放出了全新“夫妻檔”合作新?！禘verything is Love》。首支單曲《Apeshit》和其MV也在當天首發(fā)。流行歌手發(fā)新單是一件再平常不過的事了，但這首單曲的爆點在于，它是在法國盧浮宮內實景拍攝的。
近年來，為了讓博物館和觀者的距離盡可能縮短，全球知名博物館無一不在絞盡腦汁地“引誘”不同層面的受眾群走進博物館，也間接促成了越來越多的多媒體創(chuàng)意開始從博物館中取材。作為最具傳播影響力的視覺媒介，電影業(yè)自然當仁不讓?！恫┪镳^奇妙夜》系列電影中的大英博物館和美國自然歷史博物館；以丹·布朗小說改編的《天使與魔鬼》中的梵蒂岡博物館；《但丁密碼》中的佛羅倫薩烏菲茲美術館和維奇奧宮；007系列《天幕殺機》中的倫敦國家畫廊；以及在《達芬奇密碼》和DC漫畫系列電影《神奇女俠》中出現(xiàn)的盧浮宮博物館……都將取景選擇在全世界最著名博物館和美術館中。
相比之下，歐美流行音樂領域與博物館之間的合作則并不頻繁。熱愛藝術，對盧浮宮偏愛有加的碧昂絲夫婦早在2014年舉家在閉館日參觀盧浮宮時還曾惹出了不小的爭議，被認為是明星特權，使得博物館方不得不出面澄清。然而時隔4年后，心有不甘的這兩口子再次把目光對準了盧浮宮，在獲得館內批準并支持后徹底玩了一票大的：把盧浮宮整個包場拍MV。
尚不知此次重量級跨界合作讓這對當今歐美音樂圈最擅長“圈錢”的夫妻檔下了多大的血本，但可以確定的是，若非博物館方的鼎力支持，誰都沒可能在空無一人的展廳中與《蒙娜麗莎》同處一室。對盧浮宮情有獨鐘的他們，在這座巨大的藝術圣殿中徹頭徹尾地過了一把癮。
單就《Apeshit》MV來說，碧昂絲夫婦不僅是站在盧浮宮內擺幾個pose凹造型了事，而是做足了功課，將諸多館藏精品囊括在內。一部6分鐘的MV，出現(xiàn)的經(jīng)典藝術作品多達20件，包括16幅油畫作品和4件雕塑，以及大量充滿隱喻的畫作細節(jié)。享譽世界的“盧浮三寶”——達·芬奇《蒙娜麗莎》、雕塑《薩莫色雷斯的勝利女神》及《米洛的維納斯》均在片中亮相；由雅克·路易·戴維、歐仁·德拉克洛瓦、西奧多·籍里柯等繪畫大師所繪制，代表法國19世紀初期新古典主義和浪漫主義風格的經(jīng)典名作也紛紛出鏡。這些曠世名作在MV中既不是簡單的陪襯，也不是草草帶過，夫婦二人始終將名作置于鏡頭的焦點，片中無論是獻唱、群舞還是別有深意的真人模仿，都圍繞在名作主題下進行創(chuàng)意延伸。有格調、不低俗，并且對出鏡的館藏文物做足了功課，毫不夸張地說，這首MV堪稱是盧浮宮博物館一部“義務宣傳片”。
截至今日，《Apeshit》MV在外網(wǎng)的點擊量已快破億。盡管也有反對的聲音出現(xiàn)，盡管很多專家和學者將目光集中在MV中諸多強調種族平等和反對種族歧視的細節(jié)并加以解析，但不可否認的是，身為當紅的R&B天后與紐約說唱天王，兩位享譽全球的美國流行樂“夫妻檔”包下法國國家藝術的符號級殿堂，堪稱是一次流行歌手與博物館成功的跨界營銷。二者的強強聯(lián)合，有兩個極其重要的現(xiàn)實意義。首先，最前沿的流行藝術在砸錢玩兒轉聲光電等高科技特效之后，開始將目光轉向傳統(tǒng)經(jīng)典藝術，試圖從那些被歷史沉淀過的大師名作中尋找創(chuàng)意并汲取靈感。這或許會是未來流行樂與博物館更頻繁跨界的一個趨勢。其次，盧浮宮如此“接地氣”的操作不僅沒有掉價，還凸顯了其管理者與時俱進的眼光和前瞻性。
要知道，作為藝術愛好者趨之若鶩的圣殿并坐擁2017年度810萬人次的參觀量，盧浮宮博物館本身是不缺觀眾的。然而管理者之所以允許每年將場地租借用于電影、MV和紀錄片的拍攝或舉辦服裝秀，其用意并非為了盈利，而是希望改變大眾對博物館的刻板形象，能夠拓寬受眾，讓更廣泛的人群邁進博物館，走近人類歷史文明并接受經(jīng)典藝術的熏陶。在去年810萬參觀者中，有70%是外國人，其中2/3參觀者是首次到訪盧浮宮，半數(shù)是小于30歲的年輕人，管理者試圖讓受眾群多元化、年輕化、普及化的意圖顯而易見。
博物館發(fā)言人在接受采訪時特別談到：“碧昂絲與Jay-Z夫婦在過去10年中4次參觀盧浮宮，在今年5月的到訪中，他們提出了拍攝的想法。雖然拍攝時間很緊迫，但他們的創(chuàng)意贏得了我們的同意，因為MV大綱展示出博物館與藝術品之間真實的依附關系，也因此成為博物館的標簽。”面對兩個月來近億次的點擊量，如今在盧浮宮博物館的官網(wǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了一條特殊的參觀線路可供預約——用一個半小時帶觀者游覽所有在碧昂絲夫婦MV中出現(xiàn)的繪畫及雕塑名作，僅在每周三、四、六、日特別提供。做完宣傳，配套服務即刻跟上，算是對MV受歡迎程度雷厲風行的絕佳響應，也是在最大限度地利用MV的熱度來招攬游客。顯然，盧浮宮的管理者們所看重的首要條件是夫婦二人身為本館“粉絲”所提出的符合博物館營銷理念的創(chuàng)意。借助二人在全球范圍內巨大的粉絲效應，通過音樂將盧浮宮及其館藏藝術以MV的形式傳遞給更廣泛的受眾群體，點頭應允這個多贏的跨界合作模式并不需絞盡腦汁，實則一拍即合。
當大英博物館開始展示英超球星的戰(zhàn)靴；當盧浮宮開始成為歐美當紅歌手的MV拍攝地；當紐約大都會已經(jīng)不止一次舉辦時尚品牌大展……隨著近年來全球“四大博物館”逐漸放下身段張開雙手歡迎更為多元化的觀眾，博物館的性質也在悄然無聲地發(fā)生著變化。對于博物館的研究人員，從事學術研究理應嚴肅認真，但展示璀璨的人類歷史文明并不一定要嚴肅刻板；觀者享受經(jīng)典藝術之美是自由的、放松的、身心愉悅并發(fā)自內心的，高高在上的說教和拒人千里之外的冰冷陳列模式早已一去不返。只要創(chuàng)意是宣揚而不詆毀文物、內容是有深度而不浮夸、形式是高雅幽默而不低俗搞怪的，任何領域與博物館之間的跨界合作都應該被鼓勵。畢竟，歷史文明和經(jīng)典藝術是?？闯Ｐ?，鮮活而充滿活力的，而作為展示人類悠久歷史文明的藝術殿堂，博物館又怎能死氣沉沉？
