魯迅的廣告學(xué)
廣告是商品的宣傳方式，有商品的地方就有廣告。書籍雜志既然要發(fā)售，當(dāng)然也是一種商品，必然也要做廣告。
但廣告有不同的做法。
魯迅曾諷刺那些商家做的書籍廣告，說：“商家印好一種稿子后，倘那時(shí)封建得勢，廣告上就說作者是封建文豪，革命行時(shí)，便是革命文豪，于是封定了一批文豪們。別家的書也印出來了，另一種廣告說那些作者并非真封建或真革命文豪，這邊的才是真貨色，于是又封定了一批文豪們。別一家又集印了各種廣告的論戰(zhàn)，一位作者加上些批評，另出了一位新文豪。”（《“商定”文豪》）
另外一種廣告的做法，是請名人題簽、校閱、編輯或者做特約撰稿人。這是借名人來抬高身價(jià)，擴(kuò)大影響的，但卻經(jīng)不住推敲。魯迅說：“名人的題簽，雖然字不見得一定寫的好，但只在表示這書的作者或出版者認(rèn)識名人，和內(nèi)容無關(guān)，是算不得騙人的?？梢傻氖恰ｉ啞?。校閱的腳色，自然是名人，學(xué)者，教授。然而這些先生們自己卻并無這一門學(xué)問的著作。所以真的校閱了沒有是一個(gè)問題；即使真的校閱了，那校閱是否真的可靠又是一個(gè)問題。但再加校閱，給以批評的文章，我們卻很少見。”“還有一種是‘編輯’。這編輯者，也大抵是名人，因這名，就使讀者覺得那書的可靠。但這也很可疑的。如果那書上有些序跋，我們還可以由那文章、思想，斷定它是否真是這人所編輯，但市上所陳列的書，常有翻開便是目錄，叫你一點(diǎn)也摸不著頭腦的。這怎么靠得住？至于大部的各門類的刊物的所謂‘主編’，那是這位名人竟上至天空，下至地底，無不通曉了，‘無為而無不為’，倒使我們無須加以揣測?！薄斑€有一種是‘特約撰稿’?？锍醭觯瑥V告上往往開列一大批特約撰稿的名人，有時(shí)還用凸版印出作者親筆的簽名，以顯示其真實(shí)。這并不可疑。然而過了一年半載，可就漸有破綻了，許多所謂特約撰稿者的東西一個(gè)字也不見。是并沒有約，還是約而不來呢，我們無人知道；但可見那些所謂親筆簽名，也許是從別處剪來，或者簡直是假造的了。要是從投稿上取下來的，為什么見簽名卻不見稿呢？”（《大小騙》）
魯迅也要做廣告，且多親手?jǐn)M稿
魯迅深度介入出版事業(yè)，不但自己要出許多著作，而且還編輯刊物和叢書，甚至還自立出版社，出一些不便在別的社出版的書籍。他當(dāng)然也要做廣告，且多親手?jǐn)M稿。但他的廣告與眾不同，不弄虛，不作假，不夸張，不顯擺，唯以“實(shí)在”二字立足，卻深得讀者的信任。
我們不妨從《莽原》周刊的廣告說起。
1925年4月，魯迅和幾個(gè)文學(xué)青年商量，準(zhǔn)備出一種《莽原》周刊，作為他們的發(fā)言之地。這件事，本來還不過是一種計(jì)劃，一切還在商議之中，不料有一個(gè)學(xué)生就對《京報(bào)》老板邵飄萍去說了，邵飄萍馬上就登出了一則廣告：“思想界的一個(gè)重要消息：如何改造青年的思想？請自本星期五起快讀魯迅先生主撰的《□□》周刊，詳情明日宣布。本社特白。”魯迅認(rèn)為這個(gè)廣告“寫得那么夸大可笑”，第二天就代擬了別一種廣告，硬令登載，不許改動。這則預(yù)告說：
本報(bào)原有之《圖畫周刊》（第五種），現(xiàn)在團(tuán)體解散，不能繼續(xù)出版，故另刊一種，是為《莽原》。聞其內(nèi)容大概是思想及文藝之類，文字則或撰述，或翻譯，或稗販，或竊取，來日之事，無從預(yù)知。但總期率性而言，憑心立論，忠于現(xiàn)世，望彼將來云。由魯迅先生編輯，于本星期五出版。以后每星期五隨《京報(bào)》附送一張，即為《京報(bào)》第五種周刊。
這段文字把事情的來龍去脈寫得清清楚楚，實(shí)事求是，毫不夸大，甚至還有點(diǎn)自我調(diào)侃。這是魯迅寫廣告詞的風(fēng)格，但其中“總期率性而言，憑心立論，忠于現(xiàn)世，望彼將來”幾個(gè)字，卻把辦刊宗旨寫明白了。只是這種廣告寫法，不合通行的慣例，企業(yè)界人士總以為廣告是宣傳，夸大是必須的，只能說好，不能說壞，所以邵飄萍還是在文末加上一則按語，說“上廣告中有一二語帶滑稽，因系原樣，本報(bào)記者不便僭易，讀者勿以辭害志可也。”但魯迅寫這個(gè)廣告，卻是認(rèn)真的。
與讀者交心，絕不夸大的廣告文字
在這之前幾個(gè)月，魯迅在自己的譯作《苦悶的象征》的版權(quán)頁后，做過一個(gè)《未名叢刊》的廣告：
所謂《未名叢刊》者，并非無名叢書的意思，乃是還未想定名目，然而這就作為名字，不再去苦想他了。這也并非學(xué)者們精選的寶書，凡國民都非看不可。只要有稿子，有印費(fèi)，便即付印，想使蕭索的讀者，作者，譯者，大家稍微感到一點(diǎn)熱鬧。內(nèi)容自然是很龐雜的，因?yàn)橄D在這龐雜中略見一致，所以又一括為相近的形式，而名之曰《未名叢刊》。大志向是絲毫也沒有。所愿的：無非（1）在自己，是希望那印成的從速賣完，可以收回錢來再印第二種；（2）對于讀者，是希望看了之后，不至于以為太受欺騙了。
這里，顯然有對于“青年必讀書”，或者“寶典”“文庫”之類的諷刺，但說得實(shí)實(shí)在在，令人放心。
1925年夏天，未名社成立?！段疵麉部窂谋毙聲忠瞥?，作為未名社的出版物，魯迅又為它做過一次廣告。前半段，是照錄第一個(gè)廣告中除書目之外的所有文字，再加上一些新的內(nèi)容：
現(xiàn)在將這分為兩部分了：這里專收譯本；還有集印創(chuàng)作的，叫作《烏合叢書》。創(chuàng)作，誰都知道可尊，但還有人只能翻譯，或者偏愛翻譯，而且深信有些翻譯竟勝于有些創(chuàng)作，所以仍是悍然翻譯，而印在這《未名叢刊》中。親自試過的，會知道翻譯有時(shí)比創(chuàng)作還麻煩，即此小工作，也不敢自說一定下得去；然而譯者總盡自己的力和心，如果終于下不去了，那大概是無能之故，并非敢于騙取版稅。版稅現(xiàn)在還不能養(yǎng)活一個(gè)著作者，而況是收在《未名叢刊》中。因?yàn)檫@書的紙墨裝訂是好的，印的本數(shù)是少的，而定價(jià)是不貴的。但為難的是缺本錢；所希望的只在愛護(hù)本刊者以現(xiàn)錢直接來購買，那么，《未名叢刊》就續(xù)出不盡了，我們就感謝不盡了。
這里，一部分文字是為翻譯辯護(hù)，一部分文字是說譯者的艱難，最后才說到《未名叢刊》優(yōu)質(zhì)書品，需要讀者的支持才能繼續(xù)下去。完全是與讀者交心，講的都是大實(shí)話，沒有任何夸大之處。
平實(shí)中見自信
但夸大的廣告，不但為商業(yè)宣傳所常用，而且成為政治表演的手段。1928年革命文學(xué)運(yùn)動高潮中，一個(gè)個(gè)刊物爭相表演“革命”，都宣稱自己要“突變”，魯迅不趕這個(gè)時(shí)髦，卻代表“奔流社同人”寫了一則《敬賀新禧》的告白道：“‘爆竹一聲除舊，桃符萬戶更新?！^了一夜，又是一年，人既突變?yōu)樾氯?，文也突變?yōu)樾挛牧恕６喾N刊物，聞又大加改革，煥然一新，內(nèi)容既豐，外面更美，以在報(bào)答惠顧諸君之雅意。惟敝志原落后方，自仍故態(tài)，本卷之內(nèi)，一切如常，雖能說也要突飛，但其實(shí)并無把握。為辯解起見，只好說自信未曾偷懶于舊年，所以也無從振作于新歲而已。倘讀者諸君以為尚無不可，仍要看看，那是我們非常滿意的，于是就要——敬賀新禧了！”
這里，諷刺的對象是明顯的，但說的確是實(shí)情。那些大談“突變”者，其實(shí)都很虛假，魯迅后來在《上海文藝之一瞥》中說道：“所謂突變者，是說A要變B，幾個(gè)條件已經(jīng)完備，而獨(dú)缺其一的時(shí)候，這一個(gè)條件一出現(xiàn)，于是就變成了B。譬如水的結(jié)冰，溫度須到零點(diǎn)，同時(shí)又須有空氣的振動，倘沒有這，則即便到了零點(diǎn)，也還是不結(jié)冰，這時(shí)空氣一振動，這才突變而為冰了。所以外面雖然好像突變，其實(shí)是并非突然的事。倘沒有應(yīng)具的條件的，那就是即使自說已變，實(shí)際上卻并沒有變，所以有些忽然一天晚上自稱突變過來的小資產(chǎn)階級革命文學(xué)家，不久就又突變回去了?！敝挥凶孕拧拔丛祽杏谂f年”者，才敢于說：“無從振作于新歲”。他們是腳踏實(shí)地走過來的，這才成為革命文學(xué)的中堅(jiān)。
當(dāng)時(shí)出版界的投機(jī)風(fēng)氣很盛，真正為文藝盡力的，很難生存。但魯迅偏要將自己編輯小叢書的困難情況，和盤托出，取得讀者的信任。1933年他在編輯《文藝連叢》時(shí)，寫有一則廣告，開頭部分，就說的是本叢書的實(shí)際情況：
投機(jī)的風(fēng)氣使出版界消失了有幾分真為文藝盡力的人。即使偶然有，不久也就變相，或者失敗了。我們只是幾個(gè)能力未足的青年，可是要再來試一試。首先是印一種關(guān)于文學(xué)和美術(shù)的小叢書，就是《文藝連叢》。為什么“小”，這是能力的關(guān)系，現(xiàn)在沒有法子想。但約定的編輯，是肯定負(fù)責(zé)任的編輯；所收的稿子，也是可靠的稿子?？偠灾含F(xiàn)在的意思是不壞的，就是想成為一種決不欺騙的小叢書。什么“突破五萬部”的雄圖，我們豈敢，只要有幾千個(gè)讀者肯給以支持，就頂好頂好了。
這廣告寫得實(shí)在，但又自信，不是一般出版者所能做到的。
至于書籍本身的介紹，則視讀者了解的情況，有詳有略，也都很實(shí)在。如《未名叢刊》與《烏合叢書》的廣告中，書籍內(nèi)容的介紹就極其簡單：“吶喊 （四版）實(shí)價(jià)七角，魯迅的短篇小說集，從一九一八至二二年的作品都在內(nèi)，計(jì)十五篇，前有自序一篇?！薄搬葆?校印中，魯迅的短篇小說第二集，從一九二四至二五年的作品都在內(nèi)，計(jì)十一篇。陶元慶畫封面。”而《文藝連叢》廣告中的書籍介紹，則較詳細(xì)。如：“《不走正路的安德倫》蘇聯(lián)聶維洛夫作，曹靖華譯，魯迅序。作者是一個(gè)最偉大的農(nóng)民作家，描寫動蕩中的農(nóng)民生活的好手，可惜在十年前就死掉了。這一個(gè)中篇小說，所敘的是革命開初，頭腦單純的革命者在鄉(xiāng)村里怎樣受農(nóng)民的反對而失敗，寫得又生動，又詼諧。譯者深通俄國文字，又在列寧格拉的的大學(xué)里教授中國文學(xué)有年，所以難解的土話，都可以隨時(shí)詢問，其譯文的可靠，是早為讀書界所深悉的，內(nèi)附藹支的插畫五幅，也是別開生面的作品?，F(xiàn)已出版，每本實(shí)價(jià)大洋二角半?！边@里，將作者的水平、本書的特點(diǎn)和譯者的能力，都交代清楚了，使讀者能夠信任。
其實(shí)，廣告做得好不好，敢不敢做平實(shí)的廣告，這不完全是一個(gè)技巧的問題，而是一種有無自信力的表現(xiàn)。只有充分自信的人，才能做出實(shí)事求是的廣告。一切夸張、虛假的廣告，都透露出一個(gè)問題，就是自信心不足，于是只好漫天瞎吹，虛張聲勢。
