主流媒體要善打“意見組合拳”
無論媒介平臺有多新，不管媒體怎樣融合，“內(nèi)容為王”永不過時，如果內(nèi)容本身質(zhì)量不高，分發(fā)渠道再多也不會產(chǎn)生影響力。所以主流媒體只要能順應(yīng)時代在內(nèi)容端進(jìn)行“供給側(cè)改革”，便可以繼續(xù)保持和擴(kuò)大自身影響力。
新聞評論被譽(yù)為媒體的靈魂與旗幟。在重大新聞或輿情出現(xiàn)后，新聞評論理應(yīng)第一時間跟進(jìn)，反映輿論的同時，也引導(dǎo)輿論走向更有價值的所在。
人人都有麥克風(fēng)的時代，意見傳播的門檻越來越低，但有價值的聲音仍然稀缺。作為傳統(tǒng)主流媒體，如何發(fā)揮自身優(yōu)勢，呈現(xiàn)更具深度和影響力的聲音，無疑是面臨的重要課題。流量思維之下，自媒體往往樂于迎合受眾即時滿足的需要，在“更快、更短、更有趣、更刺激”中“語不驚人死不休”，尋求打造爆款。由此，雖然一片喧嘩，但往往又是趨同的，甚至是急功近利的。在此背景下，主流媒體絕不該在一味求變的慌亂中進(jìn)退失據(jù)，放棄自身優(yōu)勢去與競爭者拼底線。相反，如何在客觀、深度和建設(shè)性方面打造高品質(zhì)新聞產(chǎn)品，才是價值重估之后應(yīng)當(dāng)追尋的目標(biāo)。
無論是重大事件，還是社會現(xiàn)象，想要從紛繁復(fù)雜的焦點和情緒中抽絲剝繭、直抵本質(zhì)，多角度、多層次的系列評論是最適合的載體。同時，結(jié)合受眾差異化的需求打造不同形式的意見產(chǎn)品，也是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的必由之路。內(nèi)容和形式上的“組合拳”，對于主流媒體提升影響力、發(fā)出最強(qiáng)音大有裨益。
解讀熱點，深入剖析內(nèi)涵
互聯(lián)網(wǎng)時代，最不缺的就是熱點。然而，能夠載入史冊的熱點事件并不多。因此，對于里程碑式的事件，哪怕其熱度已經(jīng)開始衰減，主流媒體依然需要對其進(jìn)行全面而有深度的解讀。這是主流媒體的長項，更是義不容辭的擔(dān)當(dāng)。
2月20日，北京冬奧會圓滿閉幕。作為主流媒體，面對全世界關(guān)注的焦點，理當(dāng)全景式地剖析和呈現(xiàn)其內(nèi)涵——新冠肺炎疫情發(fā)生以來首次如期舉辦的全球綜合性體育盛會，會給世人留下什么？唯有深入總結(jié)，才能“管理好、運(yùn)用好北京冬奧遺產(chǎn)”。
冬奧會閉幕次日，《光明日報》推出重磅評論文章《這冰，這雪，這番精彩……》，副標(biāo)題為“寫于北京冬奧會閉幕時之一”。接下來，《用心，用愛，跨越山海……》《更綠，更美，更富生機(jī)……》兩篇評論相繼刊出，全方位剖析了北京冬奧會的精彩之處。
首篇評論，圍繞“精彩”這一主題，落腳點在國家實力的彰顯，并將其定義為“中國‘為世界謀大同’的追求與擔(dān)當(dāng)”。第二篇評論，圍繞“關(guān)愛”“風(fēng)度”“氣度”等關(guān)鍵詞，對競技之外的震撼予以解讀，將感人至深的瞬間與展現(xiàn)人類體魄意志、化干戈為玉帛的奧林匹克理想、人類共同價值聯(lián)系起來。第三篇評論，從可持續(xù)、向未來的綠色和美好出發(fā)，論證和闡釋了中國在發(fā)展模式上的價值取向，從而概括了精彩背后的內(nèi)涵——“世界看到的，是新時代中國對可持續(xù)發(fā)展的堅定執(zhí)守，是中國式現(xiàn)代化道路對人與自然和諧共生的不懈追求”。
三篇評論各有側(cè)重，又相互支撐呼應(yīng)，體育與精神、實力與文明、中國與世界等角度貫穿始終，不僅全面深刻，而且層層遞進(jìn)、立意高遠(yuǎn)。面對北京冬奧這樣看點紛呈又意義深遠(yuǎn)的重大題材，這組系列評論在內(nèi)容立意和形式技巧上呈現(xiàn)出有別于其他媒體的獨特價值。
回應(yīng)關(guān)切，凝聚社會共識
隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)民參與社會治理的熱情被充分激發(fā)，給傳統(tǒng)的輿論引導(dǎo)模式帶來了挑戰(zhàn)。作為主流媒體，要直面輿論生態(tài)的深刻變化，在議題設(shè)置和話語方式等方面主動求變。
多年前，《人民日報》觀點版陸續(xù)發(fā)表5篇評論，圍繞“社會心態(tài)”這一主題展開討論，并針對社會熱點、敏感問題進(jìn)行點評，產(chǎn)生了很大的社會反響。前4篇評論——《“心態(tài)培育”，執(zhí)政者的一道考題》《以包容心對待“異質(zhì)思維”》《用公平正義消解“弱勢心態(tài)”》和《追求理性從哪里起步》，從如何包容不同的聲音、用規(guī)則和制度創(chuàng)造發(fā)展空間、建立科學(xué)有效的矛盾協(xié)調(diào)機(jī)制等方面，探討了實現(xiàn)公平正義的現(xiàn)實路徑。作為收官之作，最后一篇《傾聽那些“沉沒的聲音”》，不僅延續(xù)了前4篇評論的邏輯，更提出了要“維護(hù)弱勢人群的表達(dá)權(quán)，使他們的利益能夠通過制度化規(guī)范化渠道正常表達(dá)，這是共建共享的應(yīng)有之義，是構(gòu)建和諧社會的關(guān)鍵所在”的觀點。
事實上，這組系列評論既是為宣傳中央關(guān)于推動社會管理創(chuàng)新的精神所做，也深度契合了轉(zhuǎn)型改革中的難點，抓住了群體利益的痛點。其可取之處，首先在于有很強(qiáng)的現(xiàn)實針對性，就社會焦點問題清晰地表明態(tài)度，有利于維護(hù)社會穩(wěn)定，實現(xiàn)上情下達(dá)與下情上達(dá)的統(tǒng)一。此外，這組評論全無官話套話，文風(fēng)樸實真誠，給人以犀利、清新之感，其積極面對與化解社會矛盾的觀點，有助于營造解放思想、大膽改革的輿論氛圍?？梢?，不同的視角、豐富的形式、貼近的語態(tài)，更容易拉近與受眾的距離，進(jìn)而形成有效鏈接。
評論是引導(dǎo)輿論直接且有效的方式之一，主流媒體在積極引領(lǐng)主流輿論和社會思潮方面責(zé)無旁貸。具體而言，對群眾普遍關(guān)心的、政府著力解決的議題，必須保持敏感度，做好民意的“晴雨表”、社會的“黏合劑”。尤其是面對百年未有之大變局，現(xiàn)象背后的原因和訴求既有差異又有勾連，想要以單篇評論發(fā)出“一錘定音”式的聲音，有時難以取得良好效果。相反，以“意見組合拳”的方式回應(yīng)和探討，可以顯著提升思想增量，有助于從容不迫地構(gòu)序解惑、凝聚共識，從而在復(fù)雜的輿論生態(tài)中畫出“最大同心圓”。
順應(yīng)時代，推動轉(zhuǎn)型融合
全媒體時代為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)提供了挑戰(zhàn)和機(jī)遇。一方面，10億網(wǎng)民的知識水平、收入水平以及興趣口味差異巨大，平臺選擇多元，這就需要傳統(tǒng)媒體充分利用新媒體傳播工具，針對不同媒介的傳播特點和受眾習(xí)慣，重構(gòu)新聞的生產(chǎn)與傳播。另一方面，無論媒介平臺有多新，不管媒體怎樣融合，“內(nèi)容為王”永不過時，如果內(nèi)容本身質(zhì)量不高，分發(fā)渠道再多也不會產(chǎn)生影響力。所以主流媒體只要能順應(yīng)時代在內(nèi)容端進(jìn)行“供給側(cè)改革”，便可以繼續(xù)保持和擴(kuò)大自身影響力。進(jìn)一步說，隨著傳播方式和閱讀習(xí)慣的改變，如何讓有價值的觀點更加深入人心，同樣需要在議題選擇、傳播形式和話語體系上進(jìn)行創(chuàng)新。
譬如，同樣是2022年的兩會評論，《人民日報》除了在報紙上開設(shè)《兩會今日談》欄目，還利用新媒體矩陣豐富報道形式，推出了一系列融媒體系列報道?！啊畠蓵膱A’視頻評論”，以評論員出鏡評論為主要表現(xiàn)形式，聚焦兩會熱點，用活潑生動的語言，與廣大網(wǎng)友一起看兩會、聊兩會；《人民日報海外版》旗下俠客島融媒體工作室推出的“俠客島兩會觀察”，以評論形式對廣受關(guān)注的時政話題作深度解讀。如果說報紙評論更著眼宏觀，以權(quán)威、嚴(yán)肅為主要氣質(zhì)，那么各新媒體評論欄目則力求選題角度和話語方式接地氣，強(qiáng)調(diào)以社會視角解讀熱點，以互動特色貼近受眾。
“一次采集、多種生成、多元傳播”是打造媒體影響力的必由之路。然而，媒體融合絕不是簡單地復(fù)制粘貼和批量發(fā)送，關(guān)鍵在建立用戶思維和產(chǎn)品思維，真正貼近不同圈層的需求和習(xí)慣，完成“多聲部”的意見表達(dá)，如此才能緊跟時代變化潮流，實現(xiàn)傳播效果的最大化和最優(yōu)化。
誰能把握好傳播規(guī)律，誰能運(yùn)用好新技術(shù)、新手段，誰就能在輿論場的激烈競爭中掌握主動權(quán)。事實證明，面對層出不窮的社會熱點，主流媒體還須在內(nèi)容與形式上銳意創(chuàng)新，善于打出“意見組合拳”，進(jìn)而才能更好地把握新聞輿論工作的“時度效”，不斷提高主流輿論的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。
