別讓植入廣告拉低作品藝術(shù)質(zhì)量
“這是廣告里插播影視劇啊”“看古代人用現(xiàn)代品牌的產(chǎn)品，好像穿越了”……近來，影視劇中植入廣告的各種亂象引發(fā)網(wǎng)友批評。眾所周知，在影視作品中植入廣告，是當(dāng)下廣告營銷的常用手段。不同于貼片廣告和中插廣告，植入廣告講求藝術(shù)性，往往需要借助道具、臺詞、置景等手段，將品牌或產(chǎn)品巧妙地融入影視文本，潛移默化地激發(fā)觀眾的購買欲。在這個過程中，影視藝術(shù)是主體，植入廣告是附屬，植入廣告不能破壞藝術(shù)表達(dá)的完整性和邏輯性。然而，當(dāng)下部分影視創(chuàng)作卻本末倒置，部分植入廣告表現(xiàn)方式簡單，植入頻率密集，效果生硬突兀，不僅拉低了作品的藝術(shù)質(zhì)量，也破壞了受眾的觀賞體驗。這一現(xiàn)象引發(fā)業(yè)界關(guān)注。
仔細(xì)梳理當(dāng)前植入廣告存在的不良趨勢，主要表現(xiàn)為幾個方面。一是從“軟植入”變成“硬插入”。一些創(chuàng)作者通過鏡頭特寫、色彩反差或畫面較長時間停留的方式突出產(chǎn)品或品牌，以強(qiáng)烈的視覺沖擊在觀眾腦海中留下印象。如將包裝顏色鮮艷的某品牌方便面置于深色背景中，成為整個畫面的視覺焦點。這種設(shè)置喧賓奪主，不僅對推動劇情毫無幫助，反而將觀眾本該放在故事走向和人物命運上的注意力強(qiáng)行拉過來，讓人難以沉浸于戲劇情境。二是從“強(qiáng)邏輯”到“反邏輯”。一些創(chuàng)作者無視情節(jié)需要，甚至不顧年代、情感等敘事邏輯，強(qiáng)行植入廣告。某古裝劇中，人物用現(xiàn)代品牌的化妝品，給觀眾以時空錯亂之感。某都市劇中，健身教練把糖分高、熱量高的零食當(dāng)成健康食品推薦給顧客的情節(jié)，讓人大跌眼鏡。在表現(xiàn)人物在車?yán)锎螂娫挼那楣?jié)時，故意將鏡頭切成車外遠(yuǎn)景，只為全方位展示某品牌型號的汽車，這一做法也引發(fā)輿論爭議。這些廣告植入的內(nèi)容不合常理、違背常識，對觀眾產(chǎn)生誤導(dǎo)。三是從“少量適中”到“無孔不入”。當(dāng)下有的作品植入廣告品牌過多，頻率過密。比如，劇中人物頓頓吃方便食品，喝水只喝碳酸飲料，片尾鳴謝的植入廣告品牌多達(dá)幾十家，品牌類型從服飾、食品到數(shù)碼，幾乎涵蓋日常生活的方方面面。
探究廣告植入出現(xiàn)諸多問題的原因，與當(dāng)前影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展還不夠成熟，回收成本、獲得利潤依賴廣告收入不無關(guān)系。在商業(yè)邏輯和投機(jī)心理的影響下，一些創(chuàng)作者為了獲得高額廣告費，放松對植入品牌數(shù)量以及產(chǎn)品性質(zhì)與作品題材契合度的把控，有的甚至只要給錢就“來者不拒”。多而雜的廣告內(nèi)容破壞作品的藝術(shù)主體性，甚至反客為主，使其淪為“廣告定制劇”。一些創(chuàng)作者為了讓品牌方滿意，把廣告效果放在藝術(shù)質(zhì)量前面，一味突出品牌或產(chǎn)品的商業(yè)信息，而不顧藝術(shù)規(guī)律甚至現(xiàn)實邏輯，使劇情發(fā)展突兀，人物行為怪異。這種一眼就能辨別出來，甚至明擺著告訴觀眾這是廣告的做法，突破了植入廣告的概念，成為“侵入”廣告，不僅破壞了人們的審美體驗，還會引發(fā)觀眾對品牌或產(chǎn)品的戒備和反感。還有一些創(chuàng)作者秉持“罵名也是名”的錯誤理念，為了追求作品與產(chǎn)品的曝光度，把有爭議的植入廣告當(dāng)成一種話題營銷手段，結(jié)果撿了芝麻，丟了西瓜，為了眼前的一點經(jīng)濟(jì)利益消耗了需要長時間才能培養(yǎng)出來的廣大受眾對于影視業(yè)的口碑和信任。
一邊是影視創(chuàng)作必須遵循的藝術(shù)規(guī)律和人民群眾不斷提升的審美品位，另一邊是品牌方對品牌或產(chǎn)品的廣告訴求和制片方想要獲得更多經(jīng)濟(jì)利益的商業(yè)考量，面對這些訴求，究竟如何植入廣告？第一，要嚴(yán)把植入廣告的數(shù)量關(guān)、品質(zhì)關(guān)。創(chuàng)作者和制片方應(yīng)對要進(jìn)行廣告植入的品牌和產(chǎn)品進(jìn)行全面了解，掌握其功能、質(zhì)量、目標(biāo)人群等各種信息。在此基礎(chǔ)上，再結(jié)合影視作品本身的題材類型、人物場景、風(fēng)格樣式，進(jìn)行綜合考量、理性評判，讓植入廣告的品牌、產(chǎn)品與影視劇內(nèi)容高度契合。第二，把握好植入時機(jī)、植入深度及植入形式，力爭在最恰當(dāng)?shù)臅r候、用最合適的尺度、以最優(yōu)化的方式植入廣告，使其深度融入劇情設(shè)置，貼合人物設(shè)定，實現(xiàn)商業(yè)符號意義與影視文本內(nèi)容有效銜接、有機(jī)融合。第三，打開思路，銳意創(chuàng)新，跳出已有的道具植入、聲音植入、臺詞植入、場景植入等固定模式，從藝術(shù)學(xué)、受眾心理學(xué)、廣告學(xué)，以及人工智能新技術(shù)應(yīng)用等多角度，不斷探索新的植入方式。
總之，好作品才是硬道理。影視作品唯有質(zhì)量過硬、內(nèi)容精彩，才能真正吸引觀眾、留住觀眾，進(jìn)而使他們包容甚至接受故事中植入廣告的存在。因此，影視從業(yè)者應(yīng)該端正創(chuàng)作態(tài)度，提高制作水平，始終將提高影視作品的藝術(shù)質(zhì)量和精神內(nèi)涵放在首位，承擔(dān)起應(yīng)有的社會責(zé)任和文化使命。在這個基礎(chǔ)上，再進(jìn)行植入廣告，圍繞其藝術(shù)屬性和商業(yè)屬性的協(xié)調(diào)統(tǒng)一積極探索。這才是正常的邏輯，任何時候都不應(yīng)因小失大、舍本逐末。
（作者：張步中、牛超杰，分別系華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授，博導(dǎo)；華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院南方影視傳播研究中心特約研究員）
