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中國(guó)作家協(xié)會(huì)主管

誰(shuí)是圖書“帶貨人”?
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來(lái)源:文匯報(bào) | 潘凱雄  2024年03月20日09:05

近年數(shù)據(jù)顯示:平臺(tái)電商、短視頻電商及其他電商已占據(jù)圖書銷售渠道前三位置,實(shí)體書店和其他渠道銷售碼洋則均有不同幅度的下降。

銷售渠道的這種變化,導(dǎo)致了直播帶貨這一新形式應(yīng)運(yùn)而生,被書業(yè)營(yíng)銷推廣普遍采用,并由此催生出若干“帶貨大咖”或“大V”一類的網(wǎng)紅。在我看來(lái),這種形式骨子里其實(shí)有一點(diǎn)類同于傳統(tǒng)書業(yè)營(yíng)銷中的新書發(fā)布會(huì)和研討會(huì)之類,其變化無(wú)非是場(chǎng)景由線下變成了線上。

場(chǎng)域的拓展一是理論上使得參與的讀者可以更廣泛更自由;二是參與發(fā)布、研討的主角也在悄然生變,過(guò)往出版方以及由出版方聘請(qǐng)的專家如今雖依然還在場(chǎng),但位置則大抵由主角變成了參與者乃至配角,C位則完全讓給了那個(gè)與出版和所帶圖書專業(yè)幾乎沒(méi)任何關(guān)系的“主播”,并從中產(chǎn)生了直播帶貨的若干“網(wǎng)紅”與“大咖”。

書業(yè)銷售渠道的豐富多樣,各路帶貨“大咖”“網(wǎng)紅”“頂流”“達(dá)人”的出現(xiàn),本人都樂(lè)觀其成,總體持支持與肯定的態(tài)度,但有以下幾點(diǎn)在當(dāng)下雖完全可能是煞風(fēng)景的話也不吐不快,必須配套一并講清才算完整。

其一,正常折扣(底線大致不低于圖書定價(jià)的四折)。

關(guān)于這一點(diǎn),我首先希望的是出版者能自重,如果你自己都守不住這個(gè)底線,那又有什么理由抱怨直播帶貨方、特別是那些“網(wǎng)紅達(dá)人”壓折扣呢?其次,那些“大咖”“網(wǎng)紅”“頂流”“達(dá)人”如果也只是以超低折扣創(chuàng)造自己的“驚人業(yè)績(jī)”,其實(shí)質(zhì)也不過(guò)只是折扣驚人而非才華出眾。這樣的天量不僅沒(méi)什么可值得贊嘆,而且客觀上還成為破壞圖書市場(chǎng)基本秩序的強(qiáng)力推手,過(guò)莫大焉。至于那種“一元錢一本”之類鬧劇丑劇的共同導(dǎo)演者則完全不在正常討論的范疇之中。

其二,出版人需自強(qiáng)。去年全國(guó)出版業(yè)的宏觀統(tǒng)計(jì)中有一組十分畸形的數(shù)據(jù):零售市場(chǎng)總動(dòng)銷品種同比上升1.55%,動(dòng)銷新書品種同比上升7.3%,碼洋規(guī)模同比上升4.72%;但是,在這一波“上漲”的行情下,惟實(shí)洋不升反降,同比下滑達(dá)7.04%。說(shuō)白了,就是進(jìn)入出版業(yè)囊中的真金白銀在減少。各種規(guī)模都在擴(kuò)張,換來(lái)的卻是收入減少的“悲催”結(jié)果,其緣由無(wú)非一是無(wú)效品種增多,二是供貨折扣斷崖式下降。于是,有人抱怨渠道方特別是直播帶貨方更特別是那些“網(wǎng)紅”帶貨者將折扣壓得太低,出版方不同意就不帶。這固然是事實(shí),但只是一方面,他壓折扣你完全可以不供貨。在這一串鏈條中,誰(shuí)是源頭?誰(shuí)又是理論上的主導(dǎo)者?這些個(gè)問(wèn)號(hào)當(dāng)然毋庸多言——骨子里還是出版業(yè)自身在內(nèi)容生產(chǎn)上的不強(qiáng)。

其三,讀者需清醒。要看到,內(nèi)容生產(chǎn)能力尚不強(qiáng)的出版方應(yīng)對(duì)渠道方壓折扣的唯一辦法就是漲價(jià)。前幾年30萬(wàn)言的圖書定價(jià)大抵也就是35元左右,而現(xiàn)在多半都在50至70元之間。面對(duì)這樣的定價(jià),讀者在直播間看似以低折扣購(gòu)入,骨子里花的錢幾乎不少反增,而漲起來(lái)的那個(gè)數(shù)字正是落入了壓折扣者之囊中,從而客觀上使得帶貨達(dá)人的話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越大。買書是為了讀書,讀書是為了愉快的閱讀體驗(yàn),僅僅追求購(gòu)書環(huán)節(jié)中“血拼”或“追星”的快感,未免有些本末倒置。因此,一個(gè)真正理性讀者選書買書的唯一標(biāo)準(zhǔn),還應(yīng)堅(jiān)持“內(nèi)容為王”以及是否真是自己的需求,切勿為所謂的“大出血”折扣遮了眼,或者迷失在對(duì)帶貨達(dá)人的追捧中。

其四,專業(yè)人做專業(yè)事。說(shuō)實(shí)話,當(dāng)看到某些直播帶貨的“大咖”面對(duì)任何內(nèi)容、任何專業(yè)的圖書都可以在那夸夸其談時(shí),我內(nèi)心其實(shí)是持強(qiáng)烈質(zhì)疑態(tài)度的。術(shù)業(yè)終究有專攻,“大咖”之所以為“大”,除去有善于表達(dá)的好口才及天賦外,他可能也的確比較博學(xué),但即便再“博”,也不可能有“通才”。不同學(xué)科和圖書門類間的差異有多大毋需我多言,如果某位直播帶貨“大咖”面對(duì)所有的圖書都能夠同樣地夸夸其談,那么他所傳播的知識(shí)與信息要么只是一種背誦,要么就是極表淺,要么干脆就是胡扯。而這樣的“全能帶貨”“網(wǎng)紅”者在某種意義上是充滿了欺騙性的,且越“紅”欺騙性就越大。

其五,正是基于對(duì)不同圖書門類不同學(xué)科專業(yè)的科學(xué)認(rèn)識(shí),直播帶貨中真正的“大咖”“網(wǎng)紅”“頂流”和“達(dá)人”絕對(duì)就不該是簡(jiǎn)單的“脫口秀”表現(xiàn)者,雖肯定不是相關(guān)學(xué)科的專家,但至少應(yīng)該是專業(yè)薦書人。在這里,“專業(yè)”二字至關(guān)重要——面對(duì)專業(yè)書籍,這指的是對(duì)圖書所涉及學(xué)科的基本情況和基本標(biāo)準(zhǔn)做到心里有數(shù);面對(duì)大眾讀者,這指的是對(duì)不同閱讀需求的深切體察和精準(zhǔn)把握。缺乏“專業(yè)”卻不負(fù)責(zé)任地夸夸其談,本質(zhì)上就是對(duì)知識(shí)的褻瀆和對(duì)讀者的不尊重。那些什么學(xué)科什么圖書都能講的所謂“大咖”必然十有九偽。這一點(diǎn),出版人自身首先要自重,讀者也應(yīng)保持清醒的頭腦,千萬(wàn)別被那些所謂一時(shí)之“紅”帶入溝中。

說(shuō)一句也許是絕對(duì)了點(diǎn)的話:在知識(shí)與學(xué)術(shù)領(lǐng)域,那些看上去或自詡為“通識(shí)”“全才”者不是淺薄就是騙子。

聞道有先后,術(shù)業(yè)有專攻?;诔霭鏄I(yè)自身的專業(yè)分工,大的內(nèi)容方向上至少有十余種,細(xì)分則更多。從這個(gè)意義上說(shuō),真正名副其實(shí)、貨真價(jià)實(shí)的書業(yè)直播帶貨之“大咖”“網(wǎng)紅”“頂流”和“達(dá)人”就應(yīng)該是一個(gè)不太小的群體,而絕非只限于極少數(shù)。如果本著對(duì)讀者負(fù)責(zé)的態(tài)度,出版單位其實(shí)都應(yīng)該下大力氣發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)能講、善講自己領(lǐng)域圖書的專業(yè)“網(wǎng)紅”,而讀者朋友也一定要明白:出版業(yè)絕非娛樂(lè)場(chǎng),世上絕無(wú)全能型的講書人。倘不明白這一點(diǎn),其結(jié)果就難免被忽悠、被欺騙。

最后順便還想說(shuō)一句的是,盡管實(shí)體書店的銷售量逐年呈下降之勢(shì),這也并不意味著它將壽終正寢。事實(shí)上,優(yōu)秀的實(shí)體書店在一個(gè)文明國(guó)度文明區(qū)域內(nèi),它所承擔(dān)的職責(zé)就絕不僅僅只是圖書的一個(gè)銷售渠道,同時(shí)它又是一座文明城市重要的文化地標(biāo)之一。衡量它的價(jià)值就不僅僅只是銷量這類單一的經(jīng)濟(jì)指標(biāo),理應(yīng)得到一個(gè)文明社會(huì)和文明市民的共同呵護(hù)與尊重。

(作者為知名文學(xué)評(píng)論家)