“橫店”變“豎店”，背后幾多行業(yè)泡沫
微短劇是時下影視行業(yè)最熱門的話題之一?！段以诎肆隳甏?dāng)后媽》《厲總，你找錯夫人了》《龍年大吉之衣錦還鄉(xiāng)》等微短劇的爆紅，更催生出微短劇的諸多“暴富”神話。
一時之間，微短劇賽道涌入了大量創(chuàng)作者和投資者。以橫店為代表的影視基地出現(xiàn)了大量短劇劇組的身影。橫店原本以拍攝傳統(tǒng)電視劇、電影為主。而隨著豎屏微短劇的流行，橫店不再只服務(wù)于橫屏內(nèi)容的生產(chǎn)，也容納了大量滿足豎屏觀影的內(nèi)容創(chuàng)作，故而有了“橫店”變“豎店”的說法。
“橫店”變“豎店”，熙熙攘攘，皆為利來。但需要厘清的是，微短劇真的如傳說的那么賺錢嗎？大量資本和創(chuàng)作者的涌入是理智清醒的嗎？
這是很多人有意或無意忽略的行業(yè)內(nèi)幕或行業(yè)常識：微短劇沒有人們想象中那么賺錢。參與《我在八零年代當(dāng)后媽》投資的北京點(diǎn)眾科技股份有限公司高管透露，公司短劇業(yè)務(wù)的凈利率不到1%。有業(yè)內(nèi)人士接受北京日報采訪時表示，某爆款微短劇作品的制作成本在200萬元左右，算是行業(yè)天花板級別投入，最后賺的不到100萬元。
而屢屢傳出的某爆款微短劇“上線當(dāng)日充值達(dá)2000萬元”“上線總充值額破億”，總給人這樣的感覺：一部投資幾十萬元或者一兩百萬元的微短劇，觀眾的充值額達(dá)到幾千萬元甚至上億元，扣除掉成本，充值額都是賺的。這是極大的誤解。事實(shí)上，微短劇成本中制作成本僅占到6%—10%，占大頭的是投流成本，占80%—85%。一部充值額突破千萬元的微短劇，其投流成本也得上千萬元。所謂“投流”，即流量投放的行為，通過付費(fèi)方式進(jìn)行內(nèi)容推廣，以獲取更多的用戶訪問量、播放量、關(guān)注量等。
這就相當(dāng)于一部電影上映之時，要投入大量的資源進(jìn)行宣發(fā)。很多電影有名導(dǎo)演、名演員，宣發(fā)上有優(yōu)勢，可微短劇的導(dǎo)演與演員大多籍籍無名，要讓觀眾看見，就得大量投流。如短視頻平臺上的投流，利用大數(shù)據(jù)分析，根據(jù)用戶的興趣標(biāo)簽、歷史行為等信息，將微短劇精準(zhǔn)地推送給可能對其感興趣的用戶群體，吸引用戶點(diǎn)擊、付費(fèi)。在微短劇領(lǐng)域，投流已經(jīng)成為一種必備的推廣手段。如果不投流，可能就沒有機(jī)會讓觀眾看見。所以，誠如業(yè)內(nèi)人士所言：“行業(yè)里，最賺錢的還是具有流量的平臺方，其次為投流方，即短劇投放流量方，如果制作方不參與投資，能賺的錢相當(dāng)少，幾乎就是‘搬磚錢’?！?/p>
平臺方和投流方之外，微短劇行業(yè)還包括大量的創(chuàng)作者、演員、制作團(tuán)隊等參與方。他們的收益狀況取決于微短劇的受歡迎程度。事實(shí)上，僅有少數(shù)優(yōu)秀的創(chuàng)作者和作品能脫穎而出，用戶充值額高于成本，獲得一定收益，而大多數(shù)微短劇的充值額遠(yuǎn)低于成本，形同“打水漂”。因而，那些一部微短劇賺幾千萬元的傳聞大多是謬傳。
當(dāng)大量創(chuàng)作者和投資者受片面宣傳或誤解引導(dǎo)，盲目扎堆進(jìn)入微短劇行業(yè)時，就會產(chǎn)生一系列負(fù)面效應(yīng)。一是容易造成行業(yè)泡沫，一旦潮水退去，大量不具備競爭優(yōu)勢的微短劇制作公司將面臨生存危機(jī)，影響行業(yè)的穩(wěn)定。二是使得市場競爭變得更為激烈，可能導(dǎo)致一些優(yōu)秀的創(chuàng)作者因無法獲得足夠的資源和支持難以脫穎而出，而一些創(chuàng)作者過于追求點(diǎn)擊量和熱度，忽視了對內(nèi)容的深入挖掘和打磨，導(dǎo)致微短劇作品質(zhì)量下降，低俗、粗俗、媚俗。與此同時，由于微短劇供過于求，有些微短劇方會采取一些誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為，如過度營銷、誘導(dǎo)消費(fèi)等，可能損害消費(fèi)者的權(quán)益。長此以往，沒有足夠的精品內(nèi)容支撐，又滋生各種亂收費(fèi)套路，只會導(dǎo)致用戶對微短劇形式的信任度下降并最終流失，不利于行業(yè)的口碑和長遠(yuǎn)發(fā)展。
可見，有必要對“橫店”變“豎店”背后的行業(yè)泡沫保持清醒的認(rèn)知。為此，要增強(qiáng)行業(yè)透明度，讓有意向進(jìn)入行業(yè)的人能了解真實(shí)情況和挑戰(zhàn)。應(yīng)客觀報道微短劇行業(yè)，既不夸大其短期利潤前景，也不貶低其長期發(fā)展?jié)摿Γ珜?dǎo)行業(yè)內(nèi)的理性投資與穩(wěn)健發(fā)展。相關(guān)管理部門要加大對微短劇市場的監(jiān)管力度，建立健全的內(nèi)容審核機(jī)制，嚴(yán)格把關(guān)微短劇作品的質(zhì)量和內(nèi)容。
