短直帶貨流量見頂、銷售壓力加劇 出版機構發(fā)行考核面臨改革
近日，記者得知部分出版機構將發(fā)行部的考核由年度考核改為月度考核，月度績效與薪酬掛鉤，以應對今年較為嚴峻的圖書零售市場形勢。與此同時，有數(shù)據(jù)顯示，上半年短直帶貨流量見頂，這一波平臺紅利似乎接近尾聲，而短直渠道近年來已經(jīng)成為多數(shù)出版機構的主戰(zhàn)場之一……渠道力量在演變，圖書發(fā)行考核機制如何更能適應這一轉變？為此，記者采訪了多家出版機構發(fā)行部負責人，探究今年上半年各家的發(fā)行考核政策變動以及最新的圖書銷售情況?；谶@一話題的敏感性，本次采訪隱去了所有受訪者的供職機構和職務。
年度變月度 考核機制大變革
“往年我們考核周期比較長，年初定任務，年底考核?，F(xiàn)在迫于壓力，為了推動發(fā)行人員實現(xiàn)全年銷售目標，實行過程化考核?！蹦尘C合類出版社發(fā)行主管向記者透露，每月該社會根據(jù)年初制定的任務，結合當月產品上市節(jié)奏，讓發(fā)行員根據(jù)社里指定的幅度區(qū)間設定目標，每月工資與績效考核掛鉤?！皦毫μ螅獙⑷甑匿N售任務分解到每個月?！痹摪l(fā)行主管直呼。
采訪中，記者調查了多家出版機構，發(fā)現(xiàn)確有不少出版機構調整了發(fā)行考核制度。如，某知名民營童書策劃公司今年將銷售考核周期調整為月度考核，考核銷售、回款及退貨比例，更考核重點產品新書的銷售任務完成情況。公司負責人表示，“之前公司的發(fā)行渠道相對單一，所以考核方式為季度考核與重點品同比考核相結合，今年則針對市場情況作了新的調整。”
某在京童書出版公司發(fā)行員告訴記者，公司現(xiàn)在實行的是月度回款考核，每個月都設定了銷售完成率?！芭c工資里的績效考核部分掛鉤，績效考核除了回款，還有日常表現(xiàn)、商務拓展等維度的考量。日常表現(xiàn)包括工作積極性，工作效率等相對主觀的考量。”問及是否能完成月度任務時，該發(fā)行員表示，“基本問題不大，但也得鉚足勁兒干才行?！?/p>
另據(jù)某地方少兒社發(fā)行主管透露，該社以前對發(fā)行的考核是以年度回款為主，輔以退貨率、庫存、應收等指標，為了更好把控出版社銷售，從2023年開始，銷售部門與編輯部門捆綁考核，以市場圖書利潤為主要指標，將編、發(fā)的業(yè)績目標統(tǒng)一。“既解決了編發(fā)考核矛盾，又能聚焦發(fā)行工作的根本——利潤?！?/p>
也有部分出版機構實施了月度考核辦法但并未直接與薪酬掛鉤。比如某在京出版單位從今年6月開始，要求發(fā)行部門實行月度回款考核，每月上榜，但月度任務未完成并不懲罰，最終還是以年底完成任務情況為依據(jù)?！懊吭路峙渲笜耍梢蕴嵝褬I(yè)務人員關注回款進度，減少半年和年終月份集中回款的情況?！痹撋绨l(fā)行部主任說：“發(fā)貨考核還沒有按月度，因為月度考核，需要新品出版相對穩(wěn)定，這樣才好設置預判發(fā)行量。”
某地方少兒社發(fā)行部總監(jiān)認為，將年度考核變?yōu)樵露瓤己耍m用于自營官方旗艦店、新媒體渠道銷售的實時把控。傳統(tǒng)發(fā)行目前仍以賒銷為主，如果以月度考核方式執(zhí)行，發(fā)貨指標雖能體現(xiàn)在當月，但回款執(zhí)行標實際上反映的是平均6~8個月前的發(fā)貨情況，而庫存和應收這兩個指標全年呈動態(tài)變化，如果逐月監(jiān)控，不利于銷售業(yè)務的順利開展。該社目前以半年為周期進行庫存和應收考核，相較于之前以一年為周期，調整后對庫存和風險的把控更及時。
有部委出版社發(fā)行部負責人表示，該社一直根據(jù)市場變化不斷重新組合調整發(fā)行營銷部門結構，但每次調整的動作不會太大。“任何一個出版社能夠在市場競爭中游刃有余，最重要的因素之一就是組織架構體系能夠高效快速運轉?！?/p>
從此次記者調查的情況看，在市場不確定因素越來越多的情況下，除了按照月度進行考核，不少受訪人提及，或可從幾個方面來應對市場變化。一是及時跟進任務完成情況，調整存在問題；二是對渠道策略和條件進行及時修正，不拍腦袋做決策；三是對人員配備是否合適進行檢查并適當調整，總的原則是“積極并及時應對”。
短直流量見頂 同比銷售下降
7月3日，中金易云科技有限責任公司發(fā)布了2024年上半年紙質圖書市場分析報告。報告顯示， 2024年上半年短視頻電商渠道碼洋依舊保持正增長，但增幅僅18.63%（2023年增幅51.27%，2024年一季度增幅33.28%），增速下降明顯，對整體市場的拉動效應明顯減弱，渠道增量逐漸趨于飽和。
當問及今年上半年是否感知“短直平臺流量見頂”？不少受訪人明確表示，“深感此趨勢”。據(jù)某地方童書出版社發(fā)行部相關負責人介紹，該社上半年凈發(fā)貨6個億，同比下降了6%，“切切實實地感受到了市場的寒冷”。
從目前實際情況來看，新媒體渠道比傳統(tǒng)渠道更“卷”?！靶旅襟w渠道已經(jīng)不是賣9.9元的書，而是6.9元、甚至3.9元，沒有任何可操作的空間。”在不少受訪人看來，從前一直將新媒體作為新書推廣的主戰(zhàn)場，而今年上半年，新書在新媒體渠道的營銷優(yōu)勢也越來越不明顯。
對于“短直渠道、傳統(tǒng)電商渠道以及實體店渠道今年上半年與去年同期相比的銷售變化”，大多數(shù)受訪人回復，“幾乎每一個渠道都在下降” 。有在京部委社發(fā)行部主任透露：“從出版社內部來說，傳統(tǒng)電商、新媒體電商、新渠道電商整個上半年實際銷售情況大概增長5%，趨勢是傳統(tǒng)電商下行，新渠道電商略微上行，兩者互為補充?！倍车胤缴賰荷绨l(fā)行部主任坦言，實際上從2023年“618”之后就開始感知到這種變化。探究短直渠道下滑背后的原因，包括以下幾點：總體消費力下降，客單價下行；直播帶貨GMV下滑，圖書品類頭部達人減少該品類直播帶貨場次，提升其他毛利空間更高的品類帶貨場次；新媒體短直渠道毛利太低，除掉版稅、傭金，留給出版社的利潤空間越來越少，有的產品是平推，更有甚者是“賠錢賺吆喝”，還在短直渠道堅持深耕的出版機構更多的是提高自播占比；相較于天貓、京東和拼多多等平臺，新媒體短直渠道的付費流量門檻日益提高，轉化大不如前。
據(jù)某知名童書品牌總編輯透露，該公司同期相比，銷售情況下降，降幅在25%左右。主要原因是調整了銷售策略，限制了結算折扣，明確規(guī)定了必須達到的結算折扣，所以除了常規(guī)的5折封頂和滿減，沒有參加電商平臺的特殊促銷活動?！拔覀冞x擇了損失銷售碼洋、力保銷售利潤、力?，F(xiàn)金流的策略。”
新的救市打法
據(jù)記者了解，某在京綜合性出版社銷售層面的整合舉措包括，開始強化“一書一策”?！扒皫啄瓯容^粗放，對于新書的產品特點分析沒那么細。現(xiàn)在我們一邊在做渠道建設，一邊在具體產品上做減法。”具體來看，該社的操作是將產品分兩種類型，一種是自帶流量的產品，渠道方面會以方便讀者購買為主，每個渠道都鋪貨到位。另一種是非自帶流量的產品，特別依賴私域種草帶貨，這類產品則在渠道上做減法?！耙话闶切旅襟w先推，加一家傳統(tǒng)電商，比如新媒體+當當。傳統(tǒng)電商只有一家上架時，作為單一的流量承接方，亂價問題會更省心?！?/p>
另據(jù)某出版社發(fā)行部負責人透露，新渠道方面，三四年前開始做直播電商，當時效果非常好。經(jīng)過3年發(fā)展，直播對于出版社來說，直接產出效益和價值逐步降低?！坝绕涫侨ツ觊_始直播電商‘內卷’，整個直播帶來的收益與投入不成正比?！苯衲暝撋缂皶r掉頭，將直播力量轉移至達人商務和達人運營?！敖M建了達人商務團隊，加強了達人運營力量?！?/p>
有出版社在今年6月組建閱讀推廣事業(yè)部。該團隊的工作方向是線下的圖書價值推廣，尋找新讀者，發(fā)現(xiàn)新需求，挖掘新銷售，為出版社產品培育線上流量，優(yōu)化產品合理的銷售折扣，維護優(yōu)質版權的品牌力，保障原創(chuàng)作者的創(chuàng)作動力。
也不少出版機構選擇在流程環(huán)節(jié)、成本控制上做更多嘗試，將粗放式規(guī)模經(jīng)營向精細化管理以及賺“利潤”轉變。有頭部民營公司發(fā)行負責人表示，“之前的合作伙伴可能是跟著我們做規(guī)模，從今年開始更長的一段時間里，希望合作伙伴跟著我們掙毛利?！?/p>
下半年：壓縮新品 價值創(chuàng)造受阻
從記者采訪情況看，上半年出版機構的市場經(jīng)營數(shù)據(jù)情況，整體不樂觀。盡管業(yè)內也期盼2024年能夠低開高走，但對于下半年是否能夠有所緩和，從目前形勢來看，大多數(shù)受訪者表示：“抬頭的可能性不是很大”。有出版人認為，這樣的變化或許就是拐點。好的可能性是，讀者被長期洗腦、購買流量推薦品，理念會有所轉變，供應商在無任何利潤情況下，舍棄和回歸；另一種可能是，流量都沒有驅動力的情況下，購買力下滑成絕對趨勢，劣幣驅逐良幣的時間還會持續(xù)。
“下半年如果不改變圖書價值變價格的格局，如果一個文化行業(yè)，上游創(chuàng)作者沒有信心（公版書橫行）新的版權書（包括原創(chuàng)書）無法在價格的競爭中搶得優(yōu)勢，好作品將越來越少，這個行業(yè)的生態(tài)從源頭就會萎縮，無論渠道怎么改，只要價格戰(zhàn)勝了價值，這個行業(yè)就會走向衰竭?！蹦愁^部童書出版機構負責人如是說。
與此同時，不少受訪人表示，會繼續(xù)壓縮新品，花費更多的精力來經(jīng)營已有產品。從內容端口看，盡管受訪者均表示會堅持為讀者提供有價值的內容產品，堅信圖書的銷售終將回歸價值，但普遍認為，“行情好轉的路可能很長，5年、10年都說不好”。
