以更多高質(zhì)量影片供給適配觀影需求升級
今年是習(xí)近平總書記主持召開文藝工作座談會并發(fā)表重要講話第十個年頭。十年前，習(xí)近平總書記深刻闡述了文藝工作的重要作用和重大使命，從五個方面討論了事關(guān)文藝繁榮發(fā)展的根本性、方向性的重大問題，為社會主義文化強(qiáng)國建設(shè)指明了根本方向。十年來，廣大電影工作者堅持以人民為中心的創(chuàng)作導(dǎo)向，踔厲奮進(jìn)，創(chuàng)作出一批思想精深、藝術(shù)精湛、制作精良的電影佳作，獲得了社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。
審視過去十年的中國電影市場發(fā)展，我們看到了高速增長背后的強(qiáng)勁動力：全球排名前三的影片產(chǎn)量以及前二的電影市場規(guī)模，擁有最多的影院與銀幕數(shù)量，以及最高的年度觀影人次。同時，我們也在不確定性中感受到中國電影有著強(qiáng)大韌性，率先引領(lǐng)著全球電影市場走出陰霾，實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇。如果說市場化改革的頭二十年是“以開放促進(jìn)發(fā)展”的二十年，我們通過引進(jìn)、學(xué)習(xí)進(jìn)口大片與國外的先進(jìn)技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)和理念，激活大量觀影需求，推動電影市場實(shí)現(xiàn)高速增長，那么，在過去的十年，我們進(jìn)入自我長成與高質(zhì)量發(fā)展的新階段。電影品質(zhì)顯著提升，影院布局逐步完善，票房紀(jì)錄屢創(chuàng)新高，國產(chǎn)影片在中國電影市場中牢牢把握住了競爭的主動權(quán)。
國產(chǎn)片的高歌猛進(jìn)與好萊塢大片的式微
過去十年，國產(chǎn)電影票房全面超越以好萊塢大片為主的分賬電影。2014年，國產(chǎn)電影與進(jìn)口電影的市場份額幾乎還是平分秋色，全年70部進(jìn)口片，票房合計134.8億元，占比達(dá)到45.5%。但在隨后的一年，國產(chǎn)電影便迎來了爆發(fā)：代表國產(chǎn)電影工業(yè)制作水準(zhǔn)的《捉妖記》《尋龍訣》，喜劇類型的融合創(chuàng)新作品《港囧》《唐人街探案》，國產(chǎn)動漫的崛起之作《西游記之大圣歸來》，以及彼時還是新導(dǎo)演們的第一部作品《煎餅俠》《夏洛特?zé)馈贰稇?zhàn)狼》《左耳》等，這些影片類型明確、制作精良，不僅拿下當(dāng)年票房前十中的七席，《捉妖記》更是打破了《變形金剛4：絕跡重生》創(chuàng)下的最高票房紀(jì)錄，成為當(dāng)年中國影史票房冠軍。
那一年，國產(chǎn)電影的市場占比首次超過六成，此后便一路高歌猛進(jìn)，把好萊塢大片甩在身后。據(jù)統(tǒng)計，2020年以來，國產(chǎn)電影市場份額已經(jīng)連續(xù)四年穩(wěn)定在85%左右。截至今年7月，中國影史票房前20的影片中僅剩《復(fù)仇者聯(lián)盟4：終局之戰(zhàn)》一部外片，也是唯一一部票房超過30億元的進(jìn)口電影。其與排名第一的國產(chǎn)電影《長津湖》相比，兩者票房相差超過15億元。毋庸置疑，經(jīng)過近十年的成長與轉(zhuǎn)型，國產(chǎn)電影已經(jīng)成為中國電影市場供給體系中的絕對主力，與廣大觀眾的精神文化需求達(dá)到了高度契合。然而，在進(jìn)口電影票房乏力的背后，反映出的是當(dāng)下我國電影市場供需層面的諸多改變，值得我們思考。
觀影需求升級：從“看電影”到“看好電影”
一直以來，電影都是人民群眾喜聞樂見的娛樂方式。1994年實(shí)施的引進(jìn)片政策讓廣大觀眾有機(jī)會在第一時間看到“反映世界優(yōu)秀文明成果和表現(xiàn)當(dāng)代電影藝術(shù)、技術(shù)成就的影片”。諸如《侏羅紀(jì)公園》《哈利·波特》《加勒比海盜》《變形金剛》等好萊塢系列電影憑借類型化敘事與視覺特效成功喚醒了廣大中國觀眾的觀影熱情，推動21世紀(jì)初的中國電影市場走向復(fù)蘇。然而，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬歇爾在談及欲望時講道：“人類的欲望和希望在數(shù)量上是無窮的，在種類上是多樣的，但它們通常是有限并能夠滿足的。”這意味著當(dāng)觀眾“看電影”的需求得到滿足后，他們的觀影偏好與審美品位也會不斷提高，從而向著“看好電影”這一更高的訴求轉(zhuǎn)變。
這里的“好”至少可以從兩個維度理解：一是針對電影本體層面。隨著經(jīng)驗(yàn)的增加，觀眾會對以創(chuàng)作為核心的影片質(zhì)量產(chǎn)生更高要求，也會對以宣發(fā)為核心的市場運(yùn)作形成更多“免疫”。這表明成熟的電影市場體系中，觀眾的觀影決策會由沖動型向謹(jǐn)慎型轉(zhuǎn)變，口碑成為決策的重要依據(jù)，套路化的營銷將失去效果。二是針對觀影選擇層面。正如“一千個讀者有一千個哈姆雷特”，因?yàn)閭€體方面存在差異，不同觀眾對于電影的評價標(biāo)準(zhǔn)也不盡相同。因此，滿足“好看”的需求還意味著更多樣的觀影選擇，例如題材類型不斷推陳出新、創(chuàng)作風(fēng)格百花齊放，又或是多元的放映渠道、差異化的票價等等，核心在于讓不同觀眾可以依據(jù)自身偏好選擇適合的影院觀看心儀的電影。
好萊塢大片的工業(yè)化生產(chǎn)模式與保守主義開發(fā)策略雖然能夠較大程度保證影片質(zhì)量，降低市場的不確定性，但卻是以犧牲內(nèi)容創(chuàng)新為代價的。長此以往，那些簡單的主題、公式化的情節(jié)、定型化的人物以及重金堆砌的視覺特效難免會引起審美疲勞，無法與觀影需求升級的趨勢相匹配。同時，伴隨萬達(dá)、幸福藍(lán)海、金逸、橫店等多家院線企業(yè)的上市，影院建設(shè)發(fā)展進(jìn)入快車道。2015年，我國實(shí)現(xiàn)縣級城市數(shù)字影院全覆蓋，并于次年超越北美成為全球電影銀幕數(shù)量最多的國家。影院布局的完善使主力觀影人群向中小城市下沉，三、四、五線城市的票房占比逐年提高，這也倒逼宣發(fā)風(fēng)格與營銷動作的調(diào)整。而一成不變的好萊塢大片則在這一階段與核心受眾的需求更加漸行漸遠(yuǎn)。
內(nèi)容供給改革：顯著提升的國產(chǎn)電影滿意度
進(jìn)口大片式微的另一面，是努力通過內(nèi)容供給改革而不斷提高綜合質(zhì)量的國產(chǎn)電影。習(xí)近平總書記在文藝工作座談會上的重要講話中指出：“以人民為中心，就是要把滿足人民精神文化需求作為文藝和文藝工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，把人民作為文藝表現(xiàn)的主體，把人民作為文藝審美的鑒賞家和評判者，把為人民服務(wù)作為文藝工作者的天職?！蔽覀儗?023年和2014年票房超過100萬元的國產(chǎn)電影口碑評分進(jìn)行比較，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：無論是更為代表藝術(shù)觀眾偏好的豆瓣評分，還是更為代表普通觀眾偏好的貓眼評分，國產(chǎn)電影的整體評價均呈現(xiàn)出明顯的上漲，漲幅達(dá)到17.8%和22.8%。可見，過去十年國產(chǎn)電影的品質(zhì)提升與觀眾端的需求升級實(shí)現(xiàn)了動態(tài)平衡。
具體來看，相比于好萊塢電影擅長的“夢境制造”，中國創(chuàng)作者在放飛想象翅膀的同時，始終腳踩堅實(shí)大地。他們扎根人民，觀照現(xiàn)實(shí)，體驗(yàn)生活，創(chuàng)作出一批有道德、有理想、有筋骨、有溫度的現(xiàn)實(shí)主義佳作： 《我不是藥神》展現(xiàn)了普通人在面對醫(yī)療、人性、倫理與法律尊嚴(yán)矛盾時的艱難抉擇；《一點(diǎn)就到家》結(jié)合電商崛起的現(xiàn)實(shí)背景講述了新時代有志青年返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，助力鄉(xiāng)村振興的勵志故事；《人生大事》則用世間的煙火人情消弭大眾對于死亡的恐懼，探討了社會中生死倫理的根本性問題；《你好，李煥英》借助時空穿越的特殊形式深情地詮釋了一段感人肺腑的質(zhì)樸親情。
除了題材上的多元嘗試，國產(chǎn)電影的類型邊界也得到大幅拓展，創(chuàng)作表達(dá)愈發(fā)成熟：喜劇與其他類型或特殊題材的疊加融合下，市場上出現(xiàn)了《港囧》《唐人街探案》《夏洛特?zé)馈贰睹廊唆~》《飛馳人生》《獨(dú)行月球》等一批極具本土風(fēng)格的泛喜劇類型片；懸疑類型電影在近年也是異軍突起，《嫌疑人X的獻(xiàn)身》《誤殺》《揚(yáng)名立萬》《消失的她》《拯救嫌疑人》《默殺》等影片票房屢創(chuàng)新高，展現(xiàn)了其不可低估的市場潛力；從《戰(zhàn)狼》到“山河海三部曲”（《智取威虎山》《湄公河行動》《紅海行動》）再到《長津湖》，國產(chǎn)動作戰(zhàn)爭電影接連刷新中國影史票房紀(jì)錄，成為觀眾最愛看的影片類型；自《西游記之大圣歸來》“破圈”后， 《大魚海棠》《哪吒之魔童降世》《白蛇：緣起》《雄獅少年》《深?！返扔捌擦哼M(jìn)口動畫電影，掀起一陣陣國漫熱潮；《流浪地球》憑借一己之力推動國產(chǎn)科幻電影創(chuàng)作邁向新高度，不僅讓觀眾看到中國自己的科幻巨制，也在宏大敘事中書寫下細(xì)膩的家國情懷，充分彰顯了中國創(chuàng)作的文化自信。
不僅如此，國產(chǎn)電影的市場運(yùn)作能力也在“內(nèi)卷”中得到普遍提升。短視頻成為電影營銷主陣地的背后，實(shí)際是從業(yè)者對我國電影市場觀眾結(jié)構(gòu)以及消費(fèi)行為的深刻洞察。類似燈塔研究院這樣的研究機(jī)構(gòu)深度介入影片的創(chuàng)作與宣發(fā)，推動電影項目的市場運(yùn)作向著以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的科學(xué)化、精準(zhǔn)化方向發(fā)展。在此基礎(chǔ)上開展的營銷創(chuàng)新能夠進(jìn)一步吸引觀眾走進(jìn)影院?！兑婚W一閃亮星星》因“下雪場”的設(shè)計未映先火，其巧妙之處就在于發(fā)行方認(rèn)識到創(chuàng)造獨(dú)特觀影體驗(yàn)的重要性。通過營銷策略使電影從單一維度可供觀看的“產(chǎn)品”向既能觀看又能體驗(yàn)的多維度的“產(chǎn)品+服務(wù)”轉(zhuǎn)變。除了欣賞影片內(nèi)容，觀眾還可以享受到根據(jù)內(nèi)容衍生出的“體驗(yàn)式”服務(wù)，從而獲得更加立體化的情緒價值宣泄。
以改革促開放：創(chuàng)作和引進(jìn)更多高質(zhì)量的電影作品
好萊塢大片的式微也為中國電影市場的影片供給帶來諸多挑戰(zhàn)。由于當(dāng)下國產(chǎn)電影還不足以完全支撐起龐大的觀影需求，從而造成非節(jié)假日的周末檔與工作日期間高質(zhì)量影片供給不足的問題，影響票房規(guī)模與影院收益的同時，也不利于日常觀影習(xí)慣的培養(yǎng)。那么，基于過往“以開放促進(jìn)改革”成功經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)下中國電影的高質(zhì)量發(fā)展需要在深化改革的基礎(chǔ)上，努力實(shí)現(xiàn)更高水平的對外開放。
一方面，我們要繼續(xù)堅持以提升影片質(zhì)量為核心的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，同時推進(jìn)分線發(fā)行、檔期協(xié)調(diào)、最低票價、動態(tài)分賬等行業(yè)核心機(jī)制的逐步完善，建立起多層次的電影市場體系，全面釋放國產(chǎn)電影的供需潛力；另一方面，正如習(xí)近平總書記在第五屆中國國際進(jìn)口博覽會開幕式上的致辭中所言：“開放是人類文明進(jìn)步的重要動力，是世界繁榮發(fā)展的必由之路?！边M(jìn)口電影作為展示世界各國風(fēng)土人情與優(yōu)秀文明成果的重要窗口，不應(yīng)從單一的市場維度衡量其價值。不拒眾流，方為江海。我們應(yīng)當(dāng)嘗試去挖掘和引進(jìn)更多國家的電影藝術(shù)精品，進(jìn)一步豐富院線電影供給體系，滿足日益多元的觀影需求。與此同時，我們還要繼續(xù)磨煉向他國觀眾講好中國故事的技巧和方法，最終通過中國電影的“走出去”，向世界展現(xiàn)更多華夏文明，貢獻(xiàn)中國智慧。
（作者系北京電影學(xué)院管理學(xué)院講師、博士，《影視產(chǎn)業(yè)研究》副主編）
