中國作家協(xié)會(huì)主管

在今年電影市場(chǎng)中，“撤檔”一詞頻頻闖入大眾視野，引發(fā)觀眾對(duì)于電影撤檔這一現(xiàn)象的持續(xù)關(guān)注。春節(jié)檔期間，便有《我們一起搖太陽》《黃貔：天降財(cái)神貓》《紅毯先生》《八戒之天蓬下界》4部影片接連撤檔；五一檔也有電影《沒有一頓火鍋解決不了的事》和動(dòng)畫電影《小倩》先后撤檔；今年十一檔，電影《出入平安》和動(dòng)畫電影《皮皮魯和魯西西之309暗室》也相繼選擇了退出這一檔期的角逐。檔期對(duì)于一部電影而言，其重要性不言而喻。撤檔背后，實(shí)則是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、觀眾預(yù)期、影片質(zhì)量等諸多因素相互交織、彼此抗衡的復(fù)雜博弈。電影應(yīng)如何選擇合適的時(shí)機(jī)上映？決定檔期內(nèi)電影票房成敗的關(guān)鍵要素有哪些？面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的電影市場(chǎng)，如何制定有效的營銷策略來提升影片在檔期內(nèi)的票房表現(xiàn)和影響力？在10月9日由中國電影評(píng)論學(xué)會(huì)、中國電影基金會(huì)鐘惦棐電影評(píng)論發(fā)展專項(xiàng)基金等聯(lián)合主辦的電影《出入平安》專家座談會(huì)上，與會(huì)專家圍繞影片的藝術(shù)特色、檔期選擇、營銷策略和市場(chǎng)前景等問題展開深入討論。

檔期“氣質(zhì)”不對(duì)口，難以“被點(diǎn)燃”

作為最早定檔國慶檔的電影之一，《出入平安》早在今年6月便公開宣布于9月30日全國公映。影片擁有強(qiáng)大陣容，導(dǎo)演劉江江曾憑借首部電影《人生大事》獲得17億元票房佳績(jī)，并榮獲第35屆金雞獎(jiǎng)“最佳導(dǎo)演處女作”。領(lǐng)銜主演包括肖央、阿云嘎、古力娜扎、黃小蕾等演員。這樣的豪華班底無疑為電影《出入平安》增添了諸多看點(diǎn)，也讓觀眾對(duì)這部影片在國慶檔的表現(xiàn)充滿了好奇與期待。遺憾的是，影片上映首日排片占比僅為8.8%，票房占比為6.6%。第二天的排片更是降到6.1%，票房占比直接跌到1.3%。對(duì)比同檔期其他影片，《出入平安》與票房前五名的差距顯著，累計(jì)票房?jī)H1845萬元。10月3日晚，電影《出入平安》在上映4天后宣布決定退出國慶檔，上映檔期待定。

中國藝術(shù)研究院影視所所長(zhǎng)趙衛(wèi)防認(rèn)為，影片在國慶檔遭遇失利的原因之一在于檔期的選擇?！皣鴳c檔通常在人們的認(rèn)知中具有特定的主題傾向，往往被視為愛國主題影片大放異彩的檔期。像《出入平安》這類展現(xiàn)大災(zāi)環(huán)境下人們面臨生死抉擇的電影，與國慶檔的契合度相對(duì)欠佳。此類影片的題材內(nèi)涵和情感基調(diào)，更適宜放置在暑期檔?！敝袊娪霸u(píng)論學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)張衛(wèi)同樣表示，影片遺憾撤檔的原因在于其“生不逢時(shí)”。他談到，在固定檔期內(nèi)，觀眾的購買力是有限的，會(huì)優(yōu)先選擇有流量、高口碑的影片，由此也就構(gòu)成了同檔期電影幾十倍、百倍的票房差勢(shì)。而《出入平安》的敘事基礎(chǔ)建立在家庭觀念之上，這與當(dāng)今部分年輕電影觀眾“不成家、不婚戀”觀念形成了對(duì)撞與錯(cuò)位。同時(shí)，國慶檔需要相對(duì)歡慶和振奮的影片，《出入平安》沉重苦難的氣質(zhì)明顯不占優(yōu)勢(shì)。

“影片在預(yù)售期間未能收獲預(yù)期的票房收益，那時(shí)出品方和制作方就應(yīng)重新審視市場(chǎng)策略，盡早做出改檔或撤檔的安排。而不應(yīng)在上映4天后匆匆撤檔，如此倉促的決策不僅可能讓前期的宣傳投入部分付諸東流，還可能給觀眾留下不好的印象?！薄吨袊娪皥?bào)》副總編輯張晉鋒談到，《“十四五”中國電影發(fā)展規(guī)劃》提出建設(shè)高水平電影市場(chǎng)體系，鼓勵(lì)開展分線發(fā)行、多輪次發(fā)行、區(qū)域發(fā)行、分眾發(fā)行等創(chuàng)新業(yè)務(wù)，促進(jìn)人民院線、藝術(shù)院線等特色院線發(fā)展。“未來伴隨著分線發(fā)行的逐步實(shí)施，電影的營銷策略也要向著分眾化、精準(zhǔn)化靠攏。”

原國家廣電總局電影局副局長(zhǎng)喇培康直言，影片其實(shí)不該撤檔，而應(yīng)堅(jiān)持到最后?！坝捌旧沓錆M著蓬勃的正能量，閃耀著人性的光輝，是對(duì)大愛的崇高禮贊。從編劇、導(dǎo)演、演員到美術(shù)多方合力，使得影片的思想性、藝術(shù)性、觀賞性達(dá)到高度統(tǒng)一。主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該對(duì)自己的作品有信心，不應(yīng)貿(mào)然放棄?！彼劦?，縱觀全球電影市場(chǎng)，所有宣布撤檔后再度上映的電影，能夠取得成功的鳳毛麟角。一部影片就是一根火柴，它只能被點(diǎn)燃一次。當(dāng)一部電影首次定檔，前期的宣傳、制作投入以及觀眾的期待，都是為其“點(diǎn)燃”準(zhǔn)備的。一旦撤檔，那股最初的沖擊力和新鮮感便會(huì)悄然消逝。

是否以“撤檔”論成敗

影片導(dǎo)演劉江江坦言，當(dāng)初官宣定檔時(shí)，可謂來勢(shì)洶洶、志在必得，而如今卻是兵荒馬亂、狀況百出。他將此次拍攝過程比喻為“小馬拉大車上陡坡”，面對(duì)唐山大地震這一宏大故事背景，他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)花費(fèi)很長(zhǎng)時(shí)間去破題，最終決定用公路片的類型結(jié)構(gòu)和反差式的戲劇前提，來創(chuàng)作一個(gè)另類或者有突破性的災(zāi)難電影?！翱隙ㄊ怯羞z憾的，影片并非完美之作。作為一名導(dǎo)演，最重要的是在逆境中探尋希望，將阻力轉(zhuǎn)化為動(dòng)力，在艱難前行中，不斷成長(zhǎng)?！?/p>

“當(dāng)下電影市場(chǎng)環(huán)境日益嚴(yán)苛，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)愈發(fā)激烈，觀眾的審美需求日益提高。一部影片想要獲得口碑和票房的雙豐收，就需要?jiǎng)?chuàng)作者考慮得更為周全細(xì)致，影片的故事內(nèi)容要構(gòu)建得更加扎實(shí)穩(wěn)固，情節(jié)的發(fā)展要合乎邏輯且富有張力，不斷出奇出新。”中國文聯(lián)電影藝術(shù)中心常務(wù)副主任宋智勤表示，《出入平安》從真實(shí)真事上汲取力量，制作精良又富有誠意，歌頌了生死大愛。檔期的確是影響影片票房的重要因素，但并非唯一因素。影片也存在用力稍猛、設(shè)計(jì)感略重等瑕疵。中國電影制片人協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)焦宏奮認(rèn)為，電影撤檔并不必然意味著失敗，不應(yīng)單純以是否撤檔來判定一部電影質(zhì)量的好壞?！爸袊鴵碛旋嫶蟮碾娪笆袌?chǎng)基礎(chǔ)，其中包括14億規(guī)模的電影觀眾群體以及遍布各地的8萬余塊銀幕。但實(shí)際上，每年能夠進(jìn)入影院和觀眾見面的電影并不多。撤檔只是一個(gè)階段性的決策行為。我們應(yīng)以更加全面、客觀和發(fā)展的眼光來看待撤檔這一現(xiàn)象，給予電影創(chuàng)作者和作品更多的理解與包容，鼓勵(lì)他們?cè)陔娪八囆g(shù)的道路上不斷探索、前行，共同推動(dòng)中國電影事業(yè)的繁榮與發(fā)展。”

“卷土重來未可知”

“電影想要吸引當(dāng)下年輕觀眾，要從‘獵奇’和‘共情’這兩方面發(fā)力。所謂獵奇，就是讓觀眾看到一個(gè)他之前從沒看過的故事，而共情則是使觀眾能夠深入感受到影片中人物的情感世界，與角色同呼吸共命運(yùn)。”中國電影評(píng)論學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)饒曙光認(rèn)為，好的電影不應(yīng)被市場(chǎng)埋沒，還是要千方百計(jì)實(shí)現(xiàn)電影與觀眾的雙向奔赴?！半娪啊冻鋈肫桨病窇?yīng)尋找到行之有效的方法來發(fā)現(xiàn)其目標(biāo)觀眾群體，讓這部電影的特質(zhì)、亮點(diǎn)以及動(dòng)情之處皆能被觀眾所看到，贏得更多受眾的認(rèn)可，得以更好發(fā)展?！?/p>

針對(duì)影片當(dāng)前所面臨的難題，影評(píng)人、“四味毒叔”創(chuàng)始人譚飛談到，在當(dāng)下環(huán)境中，一部電影的類型化標(biāo)簽顯得尤為關(guān)鍵。要盡快找到影片與觀眾之間能夠相互契合的情緒點(diǎn)，如此方能迅速切入市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)?！皩?duì)于《出入平安》這樣一部極具深度、質(zhì)感與力度的影片而言，后續(xù)的發(fā)展之路依舊漫長(zhǎng)，團(tuán)隊(duì)需重新明確目標(biāo)受眾群體，精準(zhǔn)探尋觀眾的共情之處。” 中國電影評(píng)論學(xué)會(huì)產(chǎn)業(yè)評(píng)論專委會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、聚影匯創(chuàng)始人朱玉卿提議，要緊密結(jié)合市場(chǎng)風(fēng)向，實(shí)現(xiàn)策略的有效轉(zhuǎn)換，更多地傾聽觀眾的內(nèi)心聲音，深入挖掘口碑層面的建設(shè)性意見。

毋庸置疑，伴隨時(shí)代的變遷，歷經(jīng)線上娛樂生活模式的迅猛崛起，電影行業(yè)吸引觀眾的方式也需要不斷推陳出新。專家建議，一方面，電影行業(yè)需要更加努力地挖掘自身獨(dú)特的魅力，堅(jiān)守藝術(shù)創(chuàng)新的追求。這不僅要求電影在內(nèi)容創(chuàng)作上更加精益求精，注重故事的創(chuàng)新性、情感的共鳴性以及視覺效果的震撼性，還需要在營銷宣傳方式上與時(shí)俱進(jìn)，充分利用新媒體平臺(tái)等渠道進(jìn)行精準(zhǔn)推廣，提高影片的知名度和影響力。另一方面，電影行業(yè)要努力朝著規(guī)?；?、專業(yè)化、成熟化的方向發(fā)展。積極拓展延伸產(chǎn)業(yè)鏈，提高資源整合能力，實(shí)現(xiàn)從制作到發(fā)行放映的全流程優(yōu)化。對(duì)于中小成本投資的影片，要深入研究不同受眾群體的喜好和需求，通過細(xì)分市場(chǎng)來精準(zhǔn)定位目標(biāo)觀眾，讓這些影片能夠找到屬于自己的觀眾群體，實(shí)現(xiàn)真正的雙向奔赴。